Storytelling: O poder das histórias para o Marketing

Tempo de leitura: 6 minutos

Quem não gosta de uma boa história? O Storytelling é algo mágico, que envolve as pessoas com as marcas e no meio desta valiosa conexão mostra o valor e dá motivos reais para as duas partes envolvidas de se relacionarem. O Storytelling tem que ser assim! Intenso e poético, mas também divertido, inteligente e agradável aos olhos, senão vira propaganda. Eu não tenho nada contra propaganda. Por mais inútil que ela seja, ela acaba chegando nas pessoas certas por causa do poder daquele canal (que com certeza foi bem pago) envolvido na divulgação. Recentemente ouvi o seguinte: “Se você é inteligente, produz conteúdo, se você tem dinheiro, faz propaganda”. Essa frase é de Guy Kawsaki.

storytelling - diegoisaac.com.br

O que é o Storytelling?

Resumidamente, Storytelling é a arte de contar histórias. Mas para nós da área de Marketing, é muito mais. É fácil entender Storytelling através de um exemplo, e por isso, vou tentar ilustrar o conceito a medida que vou apresentando as principais características desta poderosa estratégia de Marketing. Vamos ver, por exemplo, a recente iniciativa da LEGO de contar sua bela história através de uma animação.

Não é emocionante? Este é o tipo de história que passa pelo empreendedorismo, pelo perfil do visionário, pelas suas dificuldades e sua vitória sobre elas. Ou seja, os componentes chave de uma história:

  • Protagonista e antagonista
  • Conflito
  • Sequência de eventos com começo, meio e fim, passando por pelo menos um clímax

Storytelling, mais que apenas contar histórias, é uma ferramenta para compartilhar conhecimento. E de acordo com Bruno Scartozzoni, especialista na área, os elementos vão um pouco além dos acima relacionados:

  • Uma quebra de rotina. Histórias são sempre sobre eventos extraordinários. A não ser em “filmes de arte”, não há motivo para contar uma história sobre o cotidiano.
  • Pelo menos um protagonista, que é o personagem com o qual as pessoas devem se identificar. Ele sempre deve estar buscando algo.
  • Pelo menos um antagonista, que pode ser desde um super-vilão estereotipado até uma sociedade inteira, uma doença, o tempo etc. O importante é criar obstáculos para o protagonista.
  • Conflito, ou seja, a tensão desse embate entre os elementos opostos. É isso que segura a atenção do público.
  • Uma sequência de eventos com começo, meio e fim, passando por pelo menos um climax. O famoso “plot“, essencial para que a história faça sentido para as pessoas.

De acordo com Bruno, essa estrutura narrativa é utilizada desde quando nossos ancentrais se sentavam em torno das fogueiras e contavam sobre caçadas. Dessa forma, além de entreter a tribo, eles conseguiam “viralizar” e perpetuar suas aventuras, onde estavam contidos conhecimentos necessários para sua sobrevivência, desde coisas práticas até expectativas da conduta dentro daquele grupo, passando por tentativas de explicar os mistérios da vida e do universo.

Porque devo contar histórias?

Eu sempre achei que as histórias ajudam a lembrar melhor das coisas. As informações que aparecem no meio de histórias fixam na memória por causa do cenário criado ao redor da informação, e da capacidade do cérebro de criar um ambiente para tudo que é narrado.

  • Histórias são autênticas. Elas são únicas e refletem a opinião de quem a escreveu, ou vivenciou aquela história.
  • Histórias criam conexões. Grande parte das histórias nos fazem lembrar de momentos que já vivemos. É aquela sensação de saber o que o autor da história está sentindo no momento em que você está lendo ou ouvindo aquela história.
  • Histórias são mais fáceis de lembrar. É engraçado lembrar que já estive em vários eventos de marketing. Lá no evento o palestrante compartilha números fantásticos e convincentes sobre aquilo que ele está falando. São vários números, de diversos cantos do mundo e tipos de pesquisas diferentes. Quando vou montar minhas palestras, não me lembro de nada, só que eram impactantes. Já aconteceu com você? Mas aquele palestrante que conta uma história, nunca é esquecido. Se inteligentemente o palestrante trouxer os dados encapsulados em uma história, as chances de lembrar são muito maiores.

Nas Redes Sociais, os vídeos são compartilhados doze vezes mais que textos e fotos são duas vezes mais curtidas que textos. Isso porque as imagens representam partes de histórias, trazem lembranças, e pelas razões apresentadas acima, são mais representativas e figurativas para a mente humana.

“Para tocar as pessoas no nível mais profundo, você precisa de histórias.” – Rob Mckee

Você deve contar histórias porque Marketing é contar histórias sobre produtos!

Grandes marcas tem grandes histórias! Você duvida? Veja por exemplo a Nike. A Nike fez sua marca conhecida através do seu slogan “Just do it” através dos anos. Mas só isso não foi o suficiente, apesar de ser memorável e fantástico o seu slogan. O marketing da Nike tem trabalhado duro em encontrar nichos específicos de atuação e falar com grupos especiais de consumidores. Encontrei 2 spots da Nike que contam histórias fantásticas e segmentam sua recente estratégia de marketing.

No spot acima a Nike usa uma combinação ímpar de bom humor, música, romance para criar um tipo de propaganda que vai totalmente contra os últimos comerciais anteriores a este. Querem saber se funcionou? Foram mais de 1.5 milhões de pageviews em Abril.

Para a campanha #makeitcount ou em português “faça valer a pena”, a Nike contratou Casey Neistat and Max Joseph. Entretanto, ao invés de gravar o típico comercial, eles decidiram usar o dinheiro para sair rumo a uma aventura, viajando por 13 países em 10 dias (e filmando tudo). O resultado foi um super viral. Em menos de um mês o vídeo recebeu 5,5 milhões de views.

O poder das histórias para o Marketing

Para completar, algumas vantagens do Storytelling:

  • Uma história conecta você aos seus clientes
  • Uma história aumenta seu coeficiente viral (ou a possibilidade de se tornar viral)
  • Uma história produz engajamento e por isso aumenta as chances de ser compartilhada
  • Uma história te ajuda na argumentação (e por isso, na quebra de subjeções) sobre seu produto
  • Uma história estabelece uma marca e cria identidade para ela

E você? Quais as histórias que conhece? Qual a melhor que já viu por aí? Como acha que isso pode revolucionar o meio como compramos e nos relacionamos com as marcas?

18 Comentários


  1. Diego, gostei muito do que vi/li. Contar histórias consistentes com a Marca é algo muito eficaz mesmo. Talvez o maior mestre nisso tenha sido Walt Disney, que RECONTOU as grandes histórias infantis dos maiores escritores do mundo; que RECONTOU e RECONTA até hoje, as maiores lendas de todos os cantos e países do mundo (o mais recente e o REI LEÃO); que RECONTOU histórias do “bom malandro brasileiro”criando Zé Carioca nos anos 40/50 e que RECONTA sempre em vários formatos (FILMES, TEATRO, CINEMA, LICENCIAMENTO DE PERSONAGENS E PRODUTOS EM SUPERMERCADOS e seus PARQUES DE DIVERSÃO.
    São anos e anos contanto e recontando histórias. Há poucos anos a DISNEY adquiriu a MARVEL e as HISTÓRIAS EM QUADRINHOS viraram FILMES…
    Creio mesmo que Walt e a empresa Disney tenha lançado na prática há muitos anos o atual CONCEITO DE STORYTELLING…
    É um prazer ler as coisas que você escreveu. Parabéns.

    Se quiser manter contato, será um prazer. Eu vivo de Branding (onde se insere a Storyteller).rasil. O site de minha empresa é http://www.bbnbrasil.com.br e tenho um blog com coisas que escrevo vez ou outra sobre branding – http://www.estrategiaebranding.com

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    1. Prezado Augusto, primeiramente quero dizer que é uma honra tê-lo por aqui.

      Vi seu blog e o site da sua agência. Parabéns! Que bela trajetória no mundo da propaganda e Marketing. É uma grande honra ter alguém com uma história de tanto sucesso por aqui. Vou acompanhar seu blog.

      Fico muito feliz por ter gostado do que leu. Suas observações sobre Walt Disney são muito pertinentes. A Walt Disney é uma empresa mágica! Toda a estratégia da empresa faz muito sentido e a inovação passa por cada detalhe dos seus produtos. Eles ganham o mundo através de belas histórias.

      Repito que estou muito feliz de ter recebido seu comentário. Minha responsabilidade com a qualidade deste blog aumentou depois da sua visita.

      Um grande abraço!

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  2. Cara, simplesmente demais!
    Continue assim que o seu blog esta arrasando.
    O mundo esta precisando de uma “chuva de histórias” e não uma “chuva de preços”.

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    1. Olá Sérgio! É uma honra tê-lo por aqui. Muito obrigado pela sua visita.
      Conheci a Martha Gabriel recentemente e também gostei muito dela. Não conhecia suas habilidades com Storytelling. Vou pesquisar sim. Obrigado pela contribuição.
      Grande abraço.

      Responder

  3. Olá Diego!

    Nos conhecemos alguns anos atrás através do Lucas (Zaiden), não sei se vai lembrar de mim…
    Tenho estudado fenômenos da Internet e esse artigo me fez pensar na relação entre storytelling e um dos meus tópicos de interesse: hoaxes nas redes sociais.
    O que você diria sobre a relação entre esses aspectos que você cita do storytelling e a capacidade viral de imagens e histórias FALSAS que circulam pela internet (antes com as correntes de email e agora, principalmente, nas redes sociais como o Facebook)?

    Abraço!

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    1. Oi Gabi, é claro que me lembro de você. Obrigado pela visita por aqui.
      Respondendo sua pergunta, vejo os HOAXES como um fenômeno social, totalmente explicável.
      Na minha área, o Marketing, pouca gente gosta de matemática. Eu já acho fundamental para muita coisa. Por exemplo, para explicar algo crucial para responder sua pergunta.
      A viralidade é representada por uma fórmula. Dentro da fórmula da viralidade, está o coeficiente viral. Toda ação de Marketing na web deve ter seu coeficiente viral planejado. Ele é representado por K=I•C, onde K é o coeficiente viral, I (de invites) é o número de convites ou compartilhamentos e C é o número de conversões (onde não clientes passam a ser clientes, ou não conhecedores de uma mensagem, passam a conhecê-la).
      Ora, por ser uma multiplicação, a relação de proporcionalidade é DIRETA. Quando eu aumento o número de convites enviados, as chances de conversão são grandes também. A questão é que a CONVERSÃO depende de uma série de OUTROS FATORES, bem complexos (escrevi sobre conversão aqui: http://diegoisaac.com.br/conversao-e-otimizacao-de-conversao-em-marketing/). O que posso dizer é que, se uma mensagem como “Michael Jackson morre depois de pular de Bungee Jump da sua sacada em Neverland” é espalhada, ela tem mais chances de se tornar viral do que “Nike lança novos tênis”, concorda? Isso porque, as pessoas (aí está o fenômeno social da coisa) tendem a compartilhar o que é mais polêmico e duvidoso do que uma simples notícia. A Nike poderia utilizar isso, pensando em algo como “Michael Jackson salta de tênis Nike de sua sacada em Neverland”. É nesse ponto que o Marketing está cruzando Sotrytelling com a polêmica/HOAX (ou o risco do HOAX) para trazer nas pessoas o desejo de PARTICIPAR, tendo contato com a sua marca.

      Não sei se ajudei ou se respondi exatamente o que você perguntou. Se precisar de ajuda, pode trazer novas dúvidas e vamos conversando.

      Bom te ver por aqui. Sucesso sempre!

      Grande abraço.

      Diego.

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      1. Muito bom seu feedback, Diego! Obrigada!

        Estou pesquisando tipos e ocorrências de hoaxes nas redes socias, com o viés da Psicologia Social. Então são casos nem sempre ligados à marketing. Mas não deixa de ser um tipo muito importante. Afinal, os spams surgiram como emails de marketing em massa.

        Se tiver qualquer livro/artigo científico pra indicar sobre o tema, vai ser muito bem-vindo!
        Obrigada de novo

        Tudo de bom, Gabi

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