O Salto do Junior para Planner
O documento Ogilvy marca esta transição de forma clara: "O grande salto neste nível é a capacidade de transformar conhecimento factual em saltos criativos."
Até aqui você coletou dados, fez pesquisa, entendeu o consumidor. Agora precisa transformar tudo isso em direção. Estratégia não é resumir o que você sabe — é decidir o que fazer com isso.
Expectativa Ogilvy (Planner)
"Pode ser 'dono' da estratégia de pelo menos um cliente local. Começa a aprender a vender a estratégia."
O Que É Estratégia de Comunicação?
Estratégia é a ponte entre insight e execução. Responde à pergunta: "Dado o que sabemos, o que devemos fazer?"
"Strategy is about making choices. It's about deliberately choosing to be different."
— Michael PorterOs Componentes de Uma Estratégia
| Componente | Pergunta | Exemplo |
|---|---|---|
| Objetivo | O que queremos alcançar? | Aumentar consideração em 15 pontos |
| Target | Com quem estamos falando? | Mães de primeira viagem, inseguras |
| Insight | Qual verdade humana exploramos? | A maternidade vem com culpa invisível |
| Proposição | O que a marca vai dizer/representar? | "Você está fazendo o seu melhor" |
| Suporte | Por que devem acreditar? | 30 anos ajudando famílias |
| Tom | Como vamos falar? | Empático, acolhedor, sem julgamento |
Frameworks Estratégicos
1. Posicionamento (Ries & Trout)
Posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz na mente do consumidor.
Para [target], [marca] é a [categoria] que [benefício único], porque [razão para crer].
Exemplo Volvo
"Para famílias que priorizam seus entes queridos, Volvo é a marca de carros que oferece máxima segurança, porque há 50 anos lidera inovações em proteção veicular."
2. Proposta de Valor Única (USP)
Conceito de Rosser Reeves. Cada anúncio deve fazer uma proposta ao consumidor que:
- Seja específica: "Isso é o que você ganha"
- Seja única: competidores não podem ou não estão oferecendo
- Seja forte o suficiente para mover milhões
Exemplo M&Ms: "Derrete na boca, não na mão."
3. Where to Play / How to Win
Framework de A.G. Lafley (P&G). Estratégia se resume a duas perguntas:
- Where to Play: Em que arena vamos competir? Que segmentos, canais, geografias?
- How to Win: Como vamos vencer nessa arena? Qual nossa vantagem competitiva?
Se você não pode responder essas duas perguntas claramente, não tem estratégia.
De Insight para Estratégia
O processo de transformar insight em estratégia envolve três passos:
Tension → Opportunity
Todo insight revela uma tensão. Sua estratégia deve resolver essa tensão de uma forma que beneficie a marca.
Opportunity → Territory
Defina o território que a marca vai ocupar. Não apenas o que vai dizer, mas o ESPAÇO que vai reivindicar.
Territory → Expression
Como esse território se manifesta em comunicação? Qual o tom, o visual, as mensagens-chave?