Marca: Muito Além do Logo
O JWT Planning Guide de 1974 já dizia: "Brands are like people. People have physical attributes, skills and abilities. They have their own style, their own way of talking, moods, idiosyncrasies."
Uma marca não é um nome, um logo ou uma tagline. É a soma de todas as associações, memórias e sentimentos que as pessoas têm sobre ela. E isso é construído ao longo de anos, não semanas.
"A brand is a living entity – and it is enriched or undermined cumulatively over time, the product of a thousand small gestures."
— Michael EisnerO Prisma de Identidade de Kapferer
Jean-Noël Kapferer desenvolveu um dos frameworks mais completos para pensar identidade de marca. O prisma tem 6 facetas que definem quem a marca é.
Physique
Características tangíveis e visuais. O que você VÊ quando pensa na marca.
Personality
Se a marca fosse uma pessoa, como seria? Que adjetivos a descrevem?
Culture
Valores e crenças que guiam a marca. Sua origem, sua visão de mundo.
Relationship
Que tipo de relação a marca tem com seus consumidores?
Reflection
Como o consumidor típico é retratado na comunicação?
Self-Image
Como o consumidor se vê ao usar a marca?
Exemplo Nike
Physique: Swoosh, cores vibrantes, atletas em ação
Personality: Determinada, inspiradora, rebelde
Culture: Vitória, superação, "Just Do It"
Relationship: Coach que desafia você a ser melhor
Reflection: Atletas de elite, pessoas ativas
Self-Image: "Sou alguém que não desiste"
How Brands Grow: A Ciência
Byron Sharp desafiou muito do que se acreditava sobre branding. Seus achados baseados em evidências:
Implicação para planners
Consistência ao longo do tempo e distinção visual são mais importantes que mensagens revolucionárias a cada campanha. Construa ativos distintivos.
Arquétipos de Marca
Framework baseado em Jung. As 12 personalidades arquetípicas que marcas podem adotar: