Distinctive Brand Assets: O Guia Completo em Português

Em 2019, a Mastercard fez algo que parecia impensável: removeu seu próprio nome do logo. Ficaram apenas os dois círculos sobrepostos, vermelho e amarelo. A decisão veio depois de uma descoberta: mais de 80% dos consumidores globais já reconheciam a marca apenas pelo símbolo, sem precisar ler "Mastercard". Os círculos tinham se tornado o que Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute, chama de "distinctive brand asset": um gatilho que ativa a marca na memória do consumidor instantaneamente.

Esse conceito muda a forma como pensamos identidade de marca. Enquanto a maioria das empresas brasileiras ainda debate propósito e diferenciação, a ciência do marketing aponta para algo mais fundamental: a marca precisa ser reconhecida antes de ser considerada. E esse reconhecimento acontece em segundos.

O Que São Distinctive Brand Assets

Distinctive Brand Assets (DBAs), ou ativos distintivos de marca, são elementos não-nominais que funcionam como gatilhos para o nome da marca na memória do comprador. A definição é de Jenni Romaniuk e Byron Sharp, que pesquisam o tema há mais de duas décadas no Ehrenberg-Bass Institute, o maior centro de pesquisa em marketing do mundo.

Romaniuk explica em seu livro "Building Distinctive Brand Assets" (2018):

"Marcas que confiam apenas na qualidade do seu conteúdo para serem notadas podem estar negligenciando as oportunidades significativas de marketing oferecidas por ter um conjunto de ativos distintivos."

— Jenni Romaniuk, WARC, 2018

Esses ativos podem assumir diversas formas:

• Visuais: logos, cores, formas, embalagens, personagens
• Sonoros: jingles, sons de marca, vozes características
• Verbais: taglines, slogans, palavras associadas
• Táteis: texturas, formatos de produto

Por Que Isso Importa: A Ciência da Disponibilidade Mental

Byron Sharp, em How Brands Grow (2010), estabeleceu que o crescimento de marca depende fundamentalmente de duas coisas: disponibilidade mental (a marca vir à mente na hora da compra) e disponibilidade física (a marca estar acessível para compra). Os ativos distintivos são o mecanismo que constrói disponibilidade mental.

O consumidor moderno opera em baixa atenção. Sharp recomenda que marcas "façam os primeiros 3 a 5 segundos realizarem o trabalho de branding", porque esse é frequentemente todo o tempo disponível. Nesse contexto, ativos distintivos funcionam como atalhos cognitivos: permitem reconhecimento instantâneo sem processamento consciente.

Pesquisa do Ehrenberg-Bass demonstra que após 12 meses sem publicidade, metade das marcas não anunciadas entram em declínio. Os ativos distintivos funcionam como âncoras de memória que mantêm a marca viva mesmo em períodos de menor exposição.

O Problema: 85% das Marcas Falham Nisso

Um estudo de 2023 da Ipsos com Jones Knowles Ritchie revelou um dado incômodo: apenas 15% dos ativos de marca são "verdadeiramente distintivos". Os outros 85% são genéricos, confundíveis, ou simplesmente esquecíveis.

O caso mais citado de destruição de ativos distintivos é a Tropicana. Em 2009, a marca de sucos americana redesenhou completamente sua embalagem: removeu a laranja icônica com canudinho, mudou a tipografia, alterou toda a linguagem visual. O resultado? Vendas caíram 20% em dois meses, representando uma perda de US$ 30 milhões. A empresa voltou ao design original em 36 dias.

O erro da Tropicana foi tratar os ativos distintivos como "decoração" atualizável, quando na verdade eram o mecanismo pelo qual milhões de consumidores localizavam o produto nas prateleiras. A memória de marca foi construída ao longo de décadas; foi destruída em semanas.

Como Medir: O Fame & Uniqueness Grid

O Ehrenberg-Bass Institute desenvolveu uma metodologia empírica para avaliar a força de ativos distintivos. O Fame & Uniqueness Grid usa duas métricas:

• Fame (Fama): qual porcentagem de compradores da categoria associa aquele ativo à sua marca?
• Uniqueness (Unicidade): aquele ativo é associado exclusivamente à sua marca, ou também a concorrentes?

Se um ativo tem mais de 50% de fame, a maioria dos compradores da categoria será lembrada da marca ao ver aquele elemento. Se tem mais de 50% de uniqueness, sua marca é a dominante quando aquele ativo aparece.

Pesquisa do Ehrenberg-Bass também revelou que marketers são péssimos em avaliar a força dos próprios ativos. A percepção interna raramente corresponde à realidade do consumidor, o que torna a medição empírica indispensável.

Casos Brasileiros: Nubank, Itaú e Havaianas

Nubank: O Roxo que Conquistou um Setor

Quando o Nubank lançou em 2013, o setor financeiro brasileiro era dominado por azuis (Itaú, Caixa, BB) e verdes (Sicredi, Sicoob). A escolha do roxo foi estratégica: uma cor praticamente inexistente no segmento bancário, que garantia distinção imediata.

O roxo transcendeu o cartão. Hoje, a cor é tão associada ao Nubank que a empresa brinca com isso em campanhas: "Até onde não tem Nubank, tem Nubank" mostrava elementos roxos em contextos inesperados, provando que a cor já carrega a marca sozinha.

Em dezembro de 2023, o Nubank atualizou sua identidade visual, ajustando o tom do roxo e as curvas do logo, mas mantendo o ativo principal intacto. Evolução, não revolução. A Tropicana que o diga.

Itaú: Do Preto ao Laranja

"Itaú" significa "pedra preta" em tupi-guarani, e por décadas o logo foi exatamente isso: preto. Mas nos anos 1980, o banco percebeu que o preto se perdia na paisagem urbana cinza. Entra o laranja.

A cor foi ganhando protagonismo até que, em dezembro de 2023, o Itaú fez do laranja o fundo oficial do logo, abandonando o azul institucional. A decisão veio de pesquisas que mostravam que o laranja já era percebido como "a cor do Itaú" pelo público. O banco formalizou o que o mercado já sabia.

Eduardo Tracanella, CMO do Itaú, explicou ao Brazil Journal: "O laranja está na paleta de cores desde 1992 e foi ganhando espaço na comunicação. Chegou a hora de assumir."

Havaianas: Além do Produto

A Havaianas transformou um produto commodity (sandálias de borracha) em símbolo cultural. Seus ativos distintivos incluem a textura característica da sola, as cores vibrantes, a bandeira brasileira nas tiras do modelo clássico, e a própria palavra "Havaianas" gravada na borracha.

Em projeto recente da agência Ana Couto, a marca desenvolveu uma identidade visual global que combina "elementos gráficos dinâmicos, uso inesperado de cores e uma bagunça visual propositalmente charmosa". O objetivo: permitir que Havaianas seja reconhecida mesmo sem mostrar o produto.

Tipos de Ativos e Suas Forças

Nem todos os ativos são igualmente efetivos. Pesquisa da Ehrenberg-Bass e de empresas como Ipsos e Distinctive BAT mostra que:

• Jingles e sons são os ativos mais memoráveis, consistentemente rankeando acima de elementos visuais em testes de recall
• Cores funcionam melhor quando são donas da categoria, como o roxo do Nubank ou o azul Tiffany
• Personagens constroem conexão emocional, mas exigem investimento de longo prazo (Colonel Sanders da KFC, M&Ms)
• Formas e embalagens são subestimadas, mas a garrafa da Coca-Cola prova seu poder

A Birds Eye, marca de congelados britânica, reintroduziu seu personagem Captain Birds Eye com uma versão modernizada e viu aumento de 24% no ROI de mídia. Ativos bem trabalhados se pagam.

Distintividade vs. Diferenciação: O Debate

Existe uma confusão comum entre distintividade e diferenciação. São conceitos complementares, mas diferentes:

• Diferenciação responde: o que sua marca oferece de diferente? (atributos, benefícios, proposta de valor)
• Distintividade responde: como sua marca é reconhecida? (elementos visuais, sonoros, verbais)

Byron Sharp argumenta que a distintividade tem impacto maior no crescimento do que a diferenciação percebida. Por quê? Porque consumidores precisam reconhecer a marca antes de considerar seus atributos. Se você não é visto, não é comprado.

Romaniuk complementa em entrevista ao Contagious:

"Ativos distintivos nunca devem ser tratados como itens de moda. Eles são investimentos de longo prazo que precisam ser protegidos e cultivados, não substituídos a cada nova tendência."

— Jenni Romaniuk, Contagious

Isso não significa que diferenciação seja irrelevante. Significa que distintividade é pré-requisito. Você pode ter o melhor produto do mundo, mas se o consumidor não reconhecer sua marca na prateleira ou no feed, o produto não será considerado.

Implicações Práticas

Se você trabalha com marcas, algumas diretrizes emergem da pesquisa:

1. Meça antes de mudar. Faça pesquisa de Fame & Uniqueness antes de qualquer redesign. Você pode estar prestes a destruir algo valioso.
2. Evolua, não revolva. Ativos precisam de atualização, mas a essência deve permanecer. Mastercard simplificou, não reinventou.
3. Consistência é investimento. Cada exposição do ativo fortalece a memória de marca. Inconsistência desperdiça esse investimento.
4. Busque unicidade na categoria. Se todos usam azul, considere outra cor. Se todos são minimalistas, explore maximalismo.
5. Diversifique tipos de ativos. Não dependa só do logo. Sons, cores, formas, personagens criam múltiplos pontos de entrada na memória.