Enshittification: O Ciclo Que Destrói Marcas Por Dentro

O Termo Que Define Nossa Era

Em novembro de 2022, o escritor canadense Cory Doctorow publicou um ensaio na Wired com um termo que pegou fogo: enshittification. Em 2023, a American Dialect Society escolheu o termo como Palavra do Ano. Em 2024, o Macquarie Dictionary da Austrália fez o mesmo.

A definição é precisa:

"Enshittification is a seemingly inevitable consequence arising from the combination of the ease of changing how a platform allocates value, combined with the nature of a 'two-sided market,' where a platform sits between buyers and sellers, holding each hostage to the other, raking off an ever-larger share of the value that passes between them."

— Cory Doctorow, via Wikipedia

Kyle Chayka, escrevendo para The New Yorker, capturou por que o termo ressoou: "Sometimes a term is so apt, its meaning so clear and so relevant to our circumstances, that it becomes more than just a useful buzzword and grows to define an entire moment."

As Três Fases da Degradação

Doctorow descreve o ciclo em três fases. Toda plataforma que você usa passou ou está passando por isso.

O The New Yorker listou os sintomas: "Google Search had become enshittified, showing ads and product links instead of relevant website results. TikTok had become enshittified, artificially 'heating' specific videos."

E a análise cortante: "Technology was improving, after a fashion, but too often those improvements made platforms more adept at extracting value from users and clients, driving profit and engagement for the companies themselves."

Spotify: Os Fantasmas na Máquina

O caso do Spotify é exemplar porque combina várias formas de degradação ao mesmo tempo.

Primeiro, os preços. O Spotify Premium Individual foi de $9.99 para $10.99, depois para $11.99, depois para $12.99, e agora para $13 por mês. Premium Duo subiu de $17 para $19. Family de $20 para $22. Em três anos, aumento de mais de 30%.

Segundo, e mais perturbador: os artistas fantasmas. A jornalista Liz Pelly publicou uma investigação devastadora na Harper's Magazine sobre o que o Spotify chama internamente de "Perfect Fit Content" (PFC).

"Their 'labels' were frequently listed as stock-music companies like Epidemic, and their profiles included generic, possibly AI-generated imagery, often with no artist biographies or links to websites."

— Liz Pelly, Harper's Magazine, 2025

O esquema funciona assim: o Spotify enche playlists populares como "Deep Focus" e "Chill Vibes" com música funcional de artistas que não existem. São faixas de bibliotecas de música stock, frequentemente geradas por IA. O motivo é econômico: pagar royalties para essas "gravadoras" é mais barato do que pagar para artistas reais.

O 34th Street documentou a controvérsia. Usuários no Reddit relatam que o "Made for you" está cada vez menos personalizado, com o algoritmo priorizando conteúdo que o Spotify controla.

A newsletter The Social Juice conectou isso ao padrão maior: "With Netflix and Spotify, it is the same dynamic. There are good songs and films, but those platforms also slip in nonhuman artists and second-screen-friendly plots."

Netflix: O Algoritmo Que Trabalha Contra Você

O Netflix é outro caso clássico. A plataforma ficou famosa por seu algoritmo de recomendação. Financiou uma competição de $1 milhão em 2009 para melhorá-lo. E depois sabotou o próprio sistema.

Como um usuário do Reddit explicou: "Netflix funded a competition to make their recommendation algorithm better way back in the DVD era... Then they realized that it worked against their own interests once they created their own content."

O Netflix quer que você assista Netflix Originals, não o melhor conteúdo para você. O algoritmo foi ajustado para isso. O Oreate AI documentou o declínio: usuários veem os mesmos thumbnails semana após semana, a personalização real evaporou, o conteúdo próprio é empurrado independente de qualidade.

Segundo o Music Business Worldwide, o Netflix Standard agora custa $72 por ano a mais que o Spotify Premium nos EUA. A introdução do tier com anúncios, forçando upgrade para quem quer experiência limpa, é enshittification textbook.

Críticas no r/netflix resumem a frustração: "The feeds on Netflix very rarely suggest anything other than what they want to push, often European or eastern content which is dubbed and couldn't be further from my interests."

X/Twitter: Speedrun de Destruição

O Twitter sob Elon Musk é o caso mais rápido de enshittification já documentado. O Jacobin chamou de "speedrun":

"Under Musk, Twitter speedran the enshittification curve, and it removed value so quickly that it sparked a mass exodus of advertisers and a collapse in revenue that more than offset any savings from firing the workers who maintained quality."

— Jacobin, 2025

Os números são brutais. Segundo o Futurism, usuários jovens (18-29 anos) usando a plataforma caíram de 42% para 33% entre 2024 e 2025. O TechInformed reportou queda de 24% ano contra ano no suporte de anunciantes no primeiro semestre de 2024.

A Benzinga trouxe os números do primeiro relatório de transparência pós-Musk: 5.3 milhões de contas suspensas, 10.6 milhões de posts sinalizados, êxodo de anunciantes de 26% projetado para 2025 segundo a Kantar.

O New Yorker conectou ao padrão político: "Twitter would soon become royally enshittified in its reincarnation as X, losing its status as a global town square, as it tipped into Muskian extremism."

A Mecânica: Twiddling e Lock-In

Doctorow identifica duas mecânicas que permitem a enshittification funcionar.

A primeira é o que ele chama de twiddling: ajustes algorítmicos constantes para maximizar lucro. O The New Yorker explicou: "Doctorow calls 'twiddling' — the platform's algorithms are designed to manipulate us into engaging, and too often we do, even against our better interests."

A segunda é lock-in. Doctorow foi direto em entrevista ao Medium:

"This is the key to enshittification. There has to be lock-in. Different platforms have different ways of doing it. Amazon locks up all their audio books with DRM. Uber bankrupted every taxi service. Apple uses proprietary app stores. But with social media, users do it themselves."

— Cory Doctorow, via Medium

Network effects criam barreiras de saída. Switching costs são feature, não bug. Você não sai do Facebook porque sua família está lá. Você não sai do Spotify porque suas playlists estão lá. O lock-in permite o abuso.

Amazon, Uber, e a Erosão em Todo Lugar

O padrão se repete em todo lugar.

Amazon: A Marketplace Valet documentou como as taxas para vendedores aumentam todo ano: "Amazon's fees for using its platform have steadily increased. Sellers are now paying more in referral fees, FBA fees, storage fees, and advertising costs." Um seller desde 2013 escreveu no Reddit: "The FBA fees increase every single year." O SmartScout reportou que alguns vendedores têm mais de 20% de taxa de devolução em certas categorias, e que "the cumulative effect has pushed many smaller sellers off the platform entirely."

Uber e apps de delivery: Segundo a Bloomberg, taxas de delivery em NYC subiram 58% ano contra ano no primeiro trimestre de 2024. O Gothamist reportou que DoorDash e Uber Eats foram acusados de roubar $550 milhões em gorjetas de entregadores em NYC. Trabalhadores que ganhavam $5.39/hora passaram para $21.44/hora apenas após regulação governamental, segundo a Reuters.

Meta/Facebook: O Social Media Examiner documentou mudanças no algoritmo de ads em 2024-2026. Anunciantes no Reddit reportam CPM dobrando. Outros descrevem instabilidade: "Meta's been super unstable, some days are great, then suddenly leads tank for no reason."

O Que Isso Ensina Sobre Construção de Marca

Enshittification ensina uma lição brutal sobre brand equity: quando extração supera entrega de valor, a marca morre. Pode demorar, mas morre.

Cada plataforma oferece uma lição específica:

• Spotify: Quando você substitui artistas reais por bots, perde a alma da marca. A proposta de valor original era descobrir música. Agora é evitar lixo algorítmico.
• Netflix: Algoritmo que prioriza lucro sobre experiência destrói a proposta de valor. O Netflix vendia conveniência e curadoria. Agora vende frustração e busca sem fim.
• X/Twitter: Brand equity pode evaporar em meses. A "praça pública global" virou esgoto político em menos de dois anos.
• Amazon: Espremer fornecedores eventualmente mata o ecossistema. Vendedores saindo significa menos variedade para compradores.
• Uber: Manipulação de trabalhadores e clientes destrói confiança. Regulação governamental forçou correção que a empresa nunca faria sozinha.

Doctorow é otimista de forma estranha sobre o ciclo. Em entrevista, disse: "Enshittification truly is how platforms die. That's fine, actually. We don't need eternal rulers of the internet. It's okay for new ideas and new ways of working to emerge."

O Slop Cycle e a Morte Lenta

A newsletter The Social Juice conectou enshittification a um padrão maior no marketing:

"This is the slop cycle. Marketers advise brands to do better work because attention is the new currency, and just as quickly, they recycle whatever captures it. You may get 1% better content in the market, but you also get 99% slop for free."

— The Social Juice, 2026

O resultado final é previsível. Kyle Chayka escreveu no New Yorker: "The worst outcome of enshittification is that it drives us to expect things to be bad, and to assume that they will only get worse."

Consumidores aprendem a esperar o pior. Isso normaliza a degradação. Isso permite que continue.

O Livro e a Solução

Doctorow publicou um livro expandindo suas ideias em outubro de 2025: "Enshittification: Why Everything Suddenly Got Worse and What to Do About It" pela Verso Books.

A resenha do New York Times resumiu: "The term, which Doctorow, 54, popularized in essays in 2022 and 2023, refers to the way that online platforms become worse to use over time, as the corporations that own them try to make more."

A solução proposta é regulatória: "Doctorow enumerates the symptoms, lays out the diagnosis, and identifies the best responses to these diseased platforms: the monopolies online must be shattered. Companies too big to fail or to jail — and much too big to care — must be cut down."

No livro, disponível na Amazon, Doctorow argumenta: "In Enshittification, Cory Doctorow shows us where it comes from: not the iron laws of economics, or the great forces of history, but specific policy choices made by powerful people who ignored every warning about the consequences of those choices."

A Saída: Opt Out ou Regular

Kyle Chayka ofereceu a saída individual no New Yorker: "One underrated exit strategy for those weary of enshittification is opting out: we users can bail on platforms that commodify our passive participation and give us little in return."

Mas a saída coletiva requer regulação. O Ars Technica documentou: "Two years ago, a Canadian writer named Cory Doctorow coined the phrase 'enshittification' to describe the decay of online platforms. The word immediately set the Internet ablaze."

A questão para estrategistas de marca é diferente. Se você depende de plataformas enshittificadas para alcançar seu público, você está construindo em areia movediça. Cada aumento de taxa, cada mudança de algoritmo, cada priorização de lucro sobre experiência corrói seu acesso.

A newsletter The Social Juice fez a pergunta final:

"The decision becomes simple. Are you more committed to good marketing, or to good actions that keep consumers healthy and sane?"

— The Social Juice, 2026

Enshittification é o que acontece quando marcas esquecem que existem para servir pessoas. Plataformas que tratam usuários como produto eventualmente perdem os dois: usuários e anunciantes. A lição para qualquer marca é a mesma: extração tem limite. Depois dele, vem o colapso.