A Matemática da Eficácia: O Que 996 Campanhas Provam Sobre Construir Marcas

O Maior Banco de Dados de Eficácia do Mundo

Existe um lugar onde achismo morre. Chama-se IPA Databank.

Mantido pelo Institute of Practitioners in Advertising de Londres, esse banco reúne mais de 1.500 estudos de caso submetidos ao IPA Effectiveness Awards desde 1980. Cada caso traz dados confidenciais: investimento real, resultados de vendas, métricas de marca, lucro.

Foi nesse banco que Les Binet, head de eficácia da adam&eveDDB, e Peter Field, consultor de marketing, passaram anos escavando padrões. O trabalho deles, The Long and the Short of It (2013), virou um divisor de águas.

A análise cobriu 996 campanhas de mais de 700 marcas em 83 categorias, num arco de três décadas.

A Descoberta Que Ninguém Queria

Binet e Field cresceram na tradição da BMP, berço do planning britânico. Foram treinados para acreditar que boa propaganda encontrava uma mensagem racional convincente e a embalava numa história emocional. A combinação dos dois seria imbatível.

"Esperávamos encontrar que a combinação entre emocional e racional seria a mais poderosa. Mas quando olhamos os dados, encontramos algo bem diferente. Descobrimos que quanto mais você se afastava de mensagens racionais em direção à pura emoção, mais eficaz a propaganda se tornava."

— Les Binet, Marketing Week, 2023

Os números foram inequívocos:

• 31% — Crescimento de lucro: campanhas emocionais
• 16% — Crescimento de lucro: campanhas racionais
• 26% — Crescimento de lucro: campanhas mistas

Campanhas puramente emocionais superaram até as mistas. A única área onde comunicação racional funcionava melhor era no curto prazo: resposta direta, performance marketing, ativação de vendas.

Duas Máquinas Diferentes

A partir dessa descoberta, Binet e Field construíram um modelo que separa marketing em dois mecanismos fundamentais:

Ativação de vendas: Curto prazo. Gera picos de venda imediatos. Funciona com mensagens racionais e direcionadas. Resultados visíveis em dias ou semanas. Efeito desaparece quando o investimento para.

Construção de marca: Longo prazo. Gera crescimento de vendas sustentável. Funciona com emoção, fama e alcance amplo. Resultados visíveis em meses ou anos. Efeito persiste e se acumula ao longo do tempo.

A diferença central: ativação move vendas hoje tomando emprestado do futuro. Construção de marca cria as condições para que vendas futuras aconteçam naturalmente. Uma é um empurrão. A outra é uma corrente.

A Regra 60:40

Se ambos os mecanismos importam, qual a proporção ideal?

Binet e Field encontraram a resposta na análise de centenas de campanhas com diferentes distribuições de orçamento. O ponto ótimo ficou em 60% para construção de marca e 40% para ativação.

Em 2018, com a publicação de Effectiveness in Context, atualizaram a análise usando dados de 1998 a 2016. O resultado confirmou a proporção original: 62:38.

A regra 60:40 é uma média. A proporção ideal varia por marca, categoria, estágio do ciclo de vida e contexto competitivo. Mas o princípio é constante: a maioria do orçamento deveria ir para construção de marca.

A Equação do Crescimento: ESOV

Talvez o achado mais prático de toda a obra de Binet e Field: a relação entre share of voice (SOV) e share of market (SOM).

Para cada 10 pontos percentuais de share of voice acima do share of market (ESOV), uma marca ganha em média 0,7% de market share por ano.

O conceito é elegante: se sua marca tem 10% de share of market e você investe o equivalente a 20% de share of voice, seu ESOV é +10. E isso tende a gerar crescimento. Marcas com SOV acima do SOM crescem. Marcas com SOV abaixo do SOM encolhem.

Em termos práticos: crescer exige investir proporcionalmente mais do que seu tamanho atual justificaria. É a matemática das marcas desafiantes.

A Crise que Ninguém Quer Resolver

Se os dados são tão claros, por que a indústria está indo na direção oposta?

Em 2019, Peter Field publicou The Crisis in Creative Effectiveness. Os números eram alarmantes:

• Campanhas de curto prazo no IPA: saltaram de 7% para 33% do total entre 2006 e 2014
• Eficácia das campanhas premiadas: entre 1996 e 2008, campanhas criativamente premiadas eram 12 vezes mais eficientes que as demais. Entre 2006 e 2018, essa vantagem caiu para menos de 4 vezes
• Em 2018, campanhas premiadas se tornaram tão eficazes quanto as não-premiadas

Field identificou o culpado: a corrida ao performance marketing digital redirecionou orçamentos de construção de marca para ativação.

"Quanto mais nos movemos em direção ao real-time, mais nos movemos em direção ao deal-time. E isso está prejudicando a lucratividade das marcas."

— Peter Field, IPA, 2019

Em 2024, o Marketing Week reportou que a eficácia de anúncios de performance caiu pela metade desde 2020. A consequência paradoxal: ao investir mais em performance, as marcas estão obtendo cada vez menos resultado de performance.

O Que Isso Muda na Prática

A matemática não é complicada. É incômoda. Exige investir mais hoje para colher mais amanhã. Exige resistir à tentação do resultado imediato. Exige convencer boards e CFOs de que marca é ativo, e não custo.

• Quanto do seu orçamento está construindo marca?
• Qual é o ESOV da sua marca?
• Sua comunicação funciona no Sistema 1 ou no Sistema 2?

Se você não consegue responder essas três perguntas, está investindo no escuro. E os dados dizem que, provavelmente, está investindo errado.