A pergunta errada que o marketing responde há décadas
Existe uma pergunta que orienta boa parte do planejamento de marcas no Brasil: "Como fazer as pessoas gostarem mais da nossa marca?" É a lógica por trás de programas de fidelidade, net promoter scores, campanhas de propósito, e pesquisas de preferência declarada.
O problema é que essa pergunta pressupõe que gostar precede comprar. E a ciência do comportamento do consumidor passou as últimas quatro décadas demonstrando que isso raramente é verdade.
Em 2010, Byron Sharp publicou How Brands Grow pelo Oxford University Press — resultado de décadas de pesquisa no Ehrenberg-Bass Institute, a maior instituição universitária de marketing científico do mundo. O livro levantou uma tese que contrariava décadas de sabedoria convencional: marcas não crescem porque são amadas. Crescem porque são lembradas no momento certo.
O conceito central por trás dessa tese tem um nome específico: saliência de marca. E entendê-lo com precisão — não como buzzword, mas como mecanismo cognitivo — é o que separa quem constrói marcas que duram daqueles que constroem marcas que aparecem em pesquisa e somem no gôndola.
O que saliência de marca realmente significa
A confusão mais comum no mercado é tratar saliência como sinônimo de awareness. São conceitos relacionados, mas conceitualmente distintos — e a diferença tem implicações práticas enormes.
Awareness é uma condição binária: o consumidor conhece ou não conhece a marca. Saliência é probabilística e contextual: dada a situação de compra específica, qual a probabilidade de uma marca específica vir à mente?
"Brand salience is the propensity of the brand to be noticed or come to mind in buying situations. Brand salience reflects the quantity and quality of the network of memory structures buyers hold about the brands."
Romaniuk, J. & Sharp, B. — Conceptualizing and Measuring Brand Salience, Marketing Theory, 2004
Essa definição contém três elementos críticos que merecem atenção separada.
Primeiro: "buying situations". Saliência não ocorre no vácuo — ocorre em situações específicas. Uma marca pode ter awareness de 95% e saliência próxima de zero num dado contexto de compra. O consumidor sabe que a marca existe; simplesmente não pensa nela quando está com sede às 15h numa tarde quente.
Segundo: "quantity and quality of memory structures". Estruturas de memória são conexões neurais que vinculam a marca a situações, pessoas, emoções e contextos. Quantidade: quantas dessas conexões existem. Qualidade: o quanto essas conexões estão fortemente gravadas e corretamente associadas a situações de compra relevantes.
Terceiro: "propensity to be noticed or come to mind". A palavra "propensity" — propensão, probabilidade — indica que saliência é uma variável contínua, não binária. Uma marca não é "saliente" ou "não-saliente". Tem graus de saliência diferentes em contextos diferentes, com consumidores diferentes, em momentos diferentes.
O mecanismo cognitivo: por que o cérebro escolhe sem pensar
Para entender saliência, é necessário entender como o cérebro toma decisões de compra. Kahneman, em Thinking, Fast and Slow (2011), documentou a diferença entre dois sistemas cognitivos: o Sistema 1, que opera de forma rápida, automática e baseada em associações; e o Sistema 2, que é lento, deliberativo e analítico.
A vasta maioria das decisões de compra cotidianas — especialmente em categorias de baixo envolvimento — opera no Sistema 1. O consumidor não avalia racionalmente marcas de sabonete, café ou refrigerante. O cérebro simplesmente acessa o padrão de memória mais saliente para aquele contexto e emite uma resposta quase automática.
Saliência é, nesse contexto, o mecanismo de triagem cognitiva. A marca que entra no conjunto de consideração não é necessariamente a mais amada, a mais diferenciada, ou a que teve mais investimento em fidelidade. É a que está mais vividamente presente nas estruturas de memória relevantes para aquele momento específico.
Implicação direta: construir saliência não é convencer pessoas a preferirem sua marca. É garantir que sua marca apareça como opção plausível nas situações em que a categoria é considerada. Parecer relevante é o prerequisito para ser escolhida.
Isso explica um fenômeno que qualquer gestor de marcas reconhece mas raramente sabe nomear: marcas com altíssimas métricas de preferência declarada ("gosto muito dessa marca") que perdem sistematicamente no momento de compra para marcas que as pessoas nem citam em pesquisa de favoritas. A preferência declarada captura atitudes — saliência captura o que acontece na decisão real.
Category Entry Points: os gatilhos que ativam a memória de categoria
Se saliência é a probabilidade de uma marca vir à mente em situações de compra, a pergunta seguinte é: o que define "situações de compra"? A resposta está no conceito de Category Entry Points (CEPs), desenvolvido por Jenni Romaniuk no How Brands Grow Part 2 (2015).
CEPs são os gatilhos — situacionais, emocionais, sociais ou funcionais — que ativam a necessidade de uma categoria na mente do consumidor. Para bebidas energéticas, exemplos de CEPs incluem: "quero ficar acordado para estudar", "preciso de energia antes do treino", "estou numa festa e quero misturar". Para bancos digitais no Brasil: "cansei de pagar tarifas absurdas", "quero um cartão sem anuidade", "fui recusado na minha conta convencional".
A lógica estratégica dos CEPs é simples: a marca que estiver vinculada a mais CEPs relevantes para a categoria terá maior saliência agregada — e portanto maior probabilidade de ser considerada, independentemente da situação específica.
| Nível de CEPs | Característica | Implicação |
|---|---|---|
| Marca líder de categoria | Vinculada a 8-12 CEPs principais | Vem à mente em quase qualquer contexto de compra da categoria |
| Marca challenger | Vinculada a 3-5 CEPs | Forte em nichos, invisível em outros contextos |
| Marca de nicho | Vinculada a 1-2 CEPs | Alta saliência contextual, baixa penetração geral |
| Marca fraca | Sem CEPs sólidos | Presente em tracking de awareness, ausente na decisão real |
Aqui reside uma das implicações mais contraintuitivas da pesquisa sobre saliência: a estratégia de nicho — "vamos ser a marca para um segmento muito específico" — pode funcionar no curto prazo, mas é estruturalmente limitante. Uma marca ancorada em poucos CEPs simplesmente não acessa a maioria das situações de compra da categoria.
A Lei do Double Jeopardy e o que ela revela sobre penetração
Um dos achados empíricos mais robustos da pesquisa de Sharp — replicado em dezenas de países e categorias desde o trabalho original de Ehrenberg, Goodhardt e Barwise (1990) — é a Lei do Double Jeopardy. A lei descreve uma regularidade estatística: marcas com menor market share sofrem duas desvantagens simultâneas — têm menos compradores e esses compradores compram menos frequentemente.
"Brands with smaller market shares have fewer buyers, who are also less loyal. Loyalty declines with market share."
Sharp, B. — How Brands Grow, Oxford University Press, 2010
A implicação da Lei do Double Jeopardy para saliência é direta: a variável que determina market share é penetração, não fidelidade. Uma marca cresce quando mais pessoas passam a considerá-la — ou seja, quando sua saliência aumenta para um número maior de compradores da categoria.
O IPA documentou isso de forma robusta: em 880 cases de efetividade publicitária analisados, 82% dos crescimentos de marca foram explicados por aumento de penetração — novos compradores entrando na base. Apenas 2% foram explicados exclusivamente por maior fidelidade dos compradores atuais.
Isso não significa que fidelidade não importa. Significa que focar apenas em CRM, retenção e experiência do cliente existente — enquanto negligencia a construção de saliência para não-compradores — é uma estratégia que drena recursos enquanto ignora a principal alavanca de crescimento.
Saliência no Brasil: o caso do mercado bancário
O mercado bancário brasileiro dos últimos dez anos oferece um laboratório natural para observar saliência em ação. Por décadas, os cinco grandes bancos dominaram o país não por preferência declarada — pesquisas de satisfação os colocavam consistentemente abaixo de expectativas — mas por saliência. Quando o consumidor pensava "preciso de um banco", os mesmos nomes vinham à mente automaticamente.
O Nubank não conquistou 90 milhões de clientes construindo proposta de valor mais complexa ou profundidade de produto superior. Construiu saliência em CEPs que os grandes bancos haviam negligenciado: "cansei de pagar tarifas", "quero cartão sem anuidade", "o processo de abertura de conta é simples". Cada CEP representava uma janela de entrada que os grandes bancos deixaram abertas.
Em 2024, segundo o ranking Kantar BrandZ Brasil, o Nubank figurou entre as cinco marcas mais salientes do segmento financeiro — não apenas entre as mais diferenciadas. A sequência importa: diferenciação sem saliência gera admiração; saliência sem diferenciação gera escolha. Construir ambas gera marca de verdade.
Como a publicidade constrói (e destrói) saliência
A implicação mais direta da teoria de saliência para estratégia de comunicação é que publicidade que não constrói estruturas de memória é publicidade que não funciona. Não porque não foi vista. Porque não foi vinculada às situações de compra certas.
Binet e Field, no estudo seminal "The Long and the Short of It" (IPA, 2013) — baseado em 996 cases de efetividade publicitária ao longo de 30 anos — documentaram que campanhas que geraram alta saliência tiveram quase o dobro de probabilidade de resultar simultaneamente em crescimento de market share de curto prazo e crescimento de longo prazo.
O problema é que alta saliência é uma consequência de publicidade com alto alcance e alta consistência ao longo do tempo — não de mensagens hipersegmentadas e otimizadas para audiências específicas. A lógica da publicidade digital de performance — "fale com quem já está propenso a comprar" — constrói ativação de curto prazo mas corrói sistematicamente a saliência de longo prazo ao não chegar aos compradores de categoria que ainda não pensam na marca.
Princípio prático: saliência se constrói com alcance massivo, consistência de tempo e ativos distintivos fortes. Saliência se destrói quando a marca para de aparecer para quem ainda não é cliente.
Jenni Romaniuk, em Building Distinctive Brand Assets (2022), quantificou que marcas com ativos distintivos bem estabelecidos — elementos visuais, sonoros ou verbais imediatamente reconhecíveis — têm 52% mais probabilidade de vir à mente que concorrentes sem esses ativos. O logo, a jingle, a embalagem, a cor — quando aplicados com consistência — funcionam como atalhos cognitivos que reduzem o custo de acessar a marca nas estruturas de memória.
Saliência vs. diferenciação: o debate que o mercado resolve errado
Uma resistência comum à teoria de Sharp é a interpretação de que "saliência em vez de diferenciação" significa que marcas não precisam ser diferentes. Essa leitura é incorreta — e está bem documentada nos próprios textos do Ehrenberg-Bass.
A crítica de Sharp ao conceito de diferenciação é específica: não que marcas não devam ser diferentes, mas que a diferença percebida pelos consumidores é sistematicamente menor do que as marcas acreditam, e que focar apenas em "o que nos torna únicos" frequentemente substitui o esforço de construção de saliência.
A distinção correta é entre diferenciação e distintividade. Diferenciação é sobre atributos funcionais ou emocionais superiores. Distintividade é sobre ser facilmente reconhecível — visualmente, verbalmente, sensorialmente. Você pode ter alta distintividade sem ter diferenciação significativa. E distintividade é o que constrói saliência, porque cria os atalhos cognitivos que o Sistema 1 usa.
O British Airways tem alta saliência na categoria "voos internacionais", mas quando filtrado pelo CEP "quero o melhor preço", perde saliência para a EasyJet — que construiu associação forte e específica com affordability. Isso não é diferenciação; é CEP ownership. A EasyJet ganhou um gatilho específico que, para um segmento de situações de compra, a torna a resposta automática.
Como construir saliência: o framework operacional
A teoria é robusta. A questão prática é o que fazer com ela. Aqui está um framework operacional baseado na pesquisa do Ehrenberg-Bass:
Framework: Construção de Saliência em 5 Etapas
-
01
Mapeie os CEPs da sua categoria — Liste exaustivamente as situações, necessidades e contextos que levam consumidores a pensar na categoria. Para cada CEP, meça qual marca vem à mente primeiro. Esse mapeamento revela onde você existe na mente do consumidor e onde há espaço.
-
02
Identifique seus ativos distintivos — Quais elementos visuais, verbais ou sonoros são imediatamente reconhecíveis sem necessidade do nome da marca? Esses ativos são o seu capital cognitivo. Use-os com consistência obsessiva em toda comunicação.
-
03
Priorize alcance sobre frequência — Dados do Ehrenberg-Bass mostram que em categorias de penetração, é mais eficiente chegar a mais pessoas uma vez do que chegar à mesma pessoa múltiplas vezes. Sua publicidade deveria atingir compradores leves e não-compradores da categoria.
-
04
Vincule a marca a CEPs em cada mensagem — Toda comunicação deve criar ou reforçar a ligação entre a marca e situações específicas de compra. Não comunicar "o que somos" abstratamente — comunicar "quando você está nessa situação, pense em nós".
-
05
Mantenha presença consistente ao longo do tempo — Saliência se degrada com ausência de comunicação. Marcas que param de aparecer perdem estruturas de memória para competidores que continuam presentes. Presença constante, mesmo em volumes menores, supera bursts de alta intensidade seguidos de ausência.
O que medir: além do top-of-mind
Se saliência é contextual e probabilística, as métricas tradicionais de awareness são insuficientes para capturá-la. Top-of-mind unaided recall é uma medida de awareness geral, não de saliência situacional.
A metodologia recomendada pelo Ehrenberg-Bass é o BBHT (Better Brand Health Tracking), que mede a associação da marca a CEPs específicos da categoria. Em vez de perguntar "cite marcas de X que você conhece" — que captura awareness — o BBHT pergunta "quando você está na situação Y, qual marca vem à mente?". A diferença na informação gerada é enorme.
A métrica derivada é o Mental Market Share: qual proporção das associações espontâneas com os CEPs da categoria vai para a sua marca versus para concorrentes. Um brand muito conhecido pode ter baixo Mental Market Share em CEPs relevantes — o que explica por que awareness alto não converte em crescimento de vendas.
No Brasil, ferramentas como Kantar Brand Footprint e pesquisas customizadas com metodologia CEP estão disponíveis. O custo de ignorar essa medição é continuar otimizando métricas que não predizem o que acontece no momento real da compra.
Onde a teoria tem limites
A teoria de saliência de Sharp não é unanimidade acadêmica. Há críticos relevantes que merecem atenção.
Uma limitação bem documentada é que a teoria foi originalmente desenvolvida e testada em categorias de Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) — onde compras são frequentes, baixo envolvimento e a decisão é verdadeiramente habitual. Em categorias de alto envolvimento — bens de luxo, serviços profissionais, B2B — o papel das atitudes, preferência declarada e diferenciação percebida é maior. O consumidor que compra um apartamento não está operando no Sistema 1 da mesma forma que quem escolhe um sabonete.
Outra crítica pertinente vem do campo do brand meaning e brand purpose: saliência maximiza quem é lembrado, mas não necessariamente quem é escolhido quando a escolha é feita conscientemente. Uma marca com alta saliência mas reputação problemática pode ser prejudicada.
A síntese razoável é que saliência é a condição necessária — mas não suficiente — para crescimento. Uma marca precisa ser lembrada para ser escolhida. Mas ser lembrada não garante ser escolhida se a proposta de valor é inadequada. Saliência resolve o problema da invisibilidade; não resolve o problema da irrelevância.