"Nossa estratégia agora foca no metaverso."
"O propósito da marca precisa..."
"Influenciadores virtuais são o futuro..."
Se essas frases já apareceram nos seus decks, pare de mentir: você não é estrategista. É tradutor de tendências do LinkedIn para PowerPoint corporativo.
O Sintoma: Estratégia que Muda a Cada Trimestre
Janeiro: "Vamos focar em brand purpose."
Abril: "Precisamos estar no metaverso."
Julho: "Creator economy é a nova fronteira."
Outubro: "IA generativa vai revolucionar tudo."
Cliente confuso: "Mas não era pra ser diferente antes?"
Resposta padrão: "O mercado mudou."
Tradução honesta: "O LinkedIn mudou. Meu feed está cheio de artigos sobre isso. Então agora é isso."
Mark Ritson, professor de marketing e colunista, passou a última década criticando exatamente isso: planners que incorporam buzzwords aos decks sem entender a ciência por trás. Sem questionar se aquilo se aplica. Sem perguntar se vai durar mais que um ciclo de hype.
Estratégia que precisa de pivot a cada trimestre não é estratégia. É reação disfarçada de planejamento.
A Diferença Entre Tendência e Fundamento
Tendência muda a cada 6 meses:
- 2021: NFTs vão salvar as marcas
- 2022: Metaverso é o novo real estate
- 2023: IA generativa vai acabar com criativos
- 2024: (insira a próxima onda aqui)
Fundamento não muda em 50 anos:
- Distinctive Brand Assets funcionam porque cérebro humano reconhece padrões (Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute)
- Mental Availability cresce marca porque compra é feita sob baixa atenção (Byron Sharp, How Brands Grow)
- Efeitos de longo prazo superam conversão imediata 60:40 (Binet & Field, The Long and the Short of It)
- Vieses cognitivos não mudaram com a internet (Kahneman, Thinking Fast and Slow)
Byron Sharp, em How Brands Grow, demonstrou que os princípios de crescimento de marca são os mesmos desde os anos 1950. Penetração, frequência, distintividade. O resto é ruído.
Kahneman provou que nossos vieses cognitivos — ancoragem, disponibilidade, aversão à perda — não foram atualizados pela tecnologia. O cérebro que compra no Instagram é o mesmo que comprava no mercadinho.
Se sua estratégia precisa de update mensal, não é estratégia. É tática disfarçada. E táticas não constroem marcas — reagem a mercados.
O Teste: Sua Estratégia Sobrevive Sem Buzzword?
Exercício rápido.
Pegue seu último deck estratégico. Abra o slide de "Direcionamento Estratégico".
Agora remova:
- "Propósito"
- "Autenticidade"
- "Web3"
- "Creator economy"
- "Experiência imersiva"
- "Metaverso"
- "Disruptivo"
Sobrou alguma coisa?
Se a resposta é não, você estava vendendo fumaça. E pior: vendendo fumaça cara, porque cobrou como estratégia.
Estratégia de verdade não precisa de jargão. Precisa de lógica. Se você não consegue explicar sua estratégia para uma criança de 10 anos sem usar buzzwords, você não entendeu sua própria estratégia.
O Papel Real do Estrategista
Não é surfar tendências.
Não é impressionar cliente com vocabulário.
Não é ter deck bonito para postar no LinkedIn.
É separar sinal de ruído.
Saber quando nova tecnologia muda comportamento (smartphone: sim) vs. quando é hype passageiro (Google Glass: não).
Identificar quando insight comportamental é durável (pessoas evitam perdas mais do que buscam ganhos) vs. quando é modismo (geração Z não se importa com privacidade).
E mais importante: ter coragem de dizer "isso não se aplica ao nosso caso" quando todo mundo está falando.
Porque todo mundo falou de metaverso. E hoje, quantas marcas estão lucrando lá?
Todo mundo falou de NFTs. E hoje, quantos projetos sobreviveram?
Todo mundo vai falar da próxima onda. E daqui 2 anos, vai ser esquecida.
Fundamentos não mudam. Modismos mudam a cada temporada.
O trabalho do planner não é acompanhar modismos. É proteger o cliente de tomar decisões estúpidas só porque "todo mundo está fazendo".
Conclusão
Você quer ser estrategista ou quer ter deck bonito para postar no LinkedIn?
Se escolheu a segunda opção, tudo bem. Há mercado para isso. Sempre haverá clientes que preferem jargões reconfortantes a verdades desconfortáveis.
Mas não se engane: você não está construindo marcas. Está construindo apresentações.
E apresentações não sobrevivem ao próximo ciclo de hype.
Marcas, sim.