Escolher é perder
Targeting não é sobre quem você quer atingir. É sobre quem você vai ignorar. Essa é a diferença entre marketing de verdade e marketing de apresentação em PowerPoint.
Depois da segmentação, você tem grupos. O targeting é a decisão de quais desses grupos atacar. E aqui está a parte difícil: você não pode escolher todos.
"Strategy is sacrifice. If you're not saying no to something, you don't have a strategy."
— Mark RitsonPor que não dá para ser tudo para todos
A tentação de "não excluir ninguém" é enorme. Parece contra-intuitivo deixar dinheiro na mesa. Mas tentar agradar todo mundo resulta em:
- Mensagem diluída: Quando você fala com todos, não fala com ninguém
- Recursos espalhados: Orçamento dividido demais perde impacto
- Posicionamento genérico: Sem target claro, não há diferenciação real
- Competição desnecessária: Você briga em fronts demais ao mesmo tempo
Insight: Marcas que tentam atingir "18-65 anos, classes ABC" não têm targeting. Têm medo de tomar decisão.
O debate Ritson vs. Sharp
Byron Sharp argumenta que as marcas crescem atingindo todos os compradores da categoria (mass marketing). Ritson concorda parcialmente, mas com uma nuance crucial:
Sharp diz
Todas as marcas competem por todos os compradores da categoria. Targeting excessivo limita crescimento.
Ritson diz
Faça targeting, mas busque o máximo de reach possível dentro do target. Não confunda target com reach.
A posição de Ritson é pragmática: sim, você precisa escolher quem atacar. Mas dentro desse grupo escolhido, vá atrás de todo mundo, não de um nicho do nicho.
Critérios de seleção
Como decidir quais segmentos atacar? Ritson propõe avaliar cada segmento em quatro dimensões:
- Tamanho: O segmento é grande o suficiente para justificar o investimento? Volume potencial importa.
- Crescimento: O segmento está expandindo, estagnado ou encolhendo? Onde estará em 5 anos?
- Competição: Quão saturado está esse espaço? Há brechas ou está lotado de players fortes?
- Fit: Sua marca tem credibilidade e capacidade real de servir esse segmento?
"The segment you cannot win is not a segment worth targeting, no matter how attractive it looks on paper."
— Mark RitsonO erro comum
O maior erro em targeting é confundir desejo com capacidade. "Queremos os millennials" não é estratégia. A pergunta certa é: temos algo que eles realmente querem e uma forma crível de oferecer?
Targeting bom é honesto sobre limitações. Reconhece onde você pode vencer e onde vai apenas gastar dinheiro competindo com quem é melhor.
Teste de targeting: Se você não consegue explicar por que não está focando em outros segmentos, seu targeting não está claro o suficiente.
Targeting na prática
Bom targeting resulta em:
- Briefings criativos mais afiados
- Mídia mais eficiente (menos desperdício)
- Mensagens que ressoam porque falam com alguém específico
- Decisões de produto mais focadas
- Posicionamento que tem chance de grudar
No próximo módulo, vamos ver como transformar a escolha de target em posicionamento: o que você quer que essas pessoas pensem sobre você.