A pergunta mais subestimada do mercado The most underrated question in marketing
Como a publicidade realmente funciona? Se você perguntar a 10 profissionais de marketing, vai receber 12 respostas diferentes. A maioria envolve alguma variação de "criar consciência", "gerar desejo" ou "comunicar benefícios".
How does advertising actually work? If you ask 10 marketers, you'll get 12 different answers. Most involve some variation of "creating awareness", "generating desire" or "communicating benefits".
Todas essas respostas assumem um consumidor que não existe: alguém que presta atenção, processa informações racionalmente e toma decisões deliberadas. A realidade é muito diferente.
All these answers assume a consumer who doesn't exist: someone who pays attention, processes information rationally and makes deliberate decisions. Reality is very different.
"A publicidade constrói estruturas de memória para aumentar a disponibilidade mental em contextos de compra." "Advertising builds memory structures to increase mental availability in buying contexts." Byron Sharp, Ehrenberg-Bass Institute
Daniel Kahneman dividiu nosso pensamento em dois sistemas. O Sistema 1 é rápido, automático, intuitivo e emocional. O Sistema 2 é lento, deliberativo e analítico. A surpresa? O Sistema 1 domina.
Daniel Kahneman divided our thinking into two systems. System 1 is fast, automatic, intuitive and emotional. System 2 is slow, deliberative and analytical. The surprise? System 1 dominates.
O marketing tradicional assume que consumidores pesquisam ativamente, avaliam opções e tomam decisões informadas. A realidade: consumidores evitam esforço cognitivo, usam atalhos baseados em memória e emoção, e racionalizam depois da decisão.
Traditional marketing assumes consumers actively research, evaluate options and make informed decisions. Reality: consumers avoid cognitive effort, use shortcuts based on memory and emotion, and rationalize after the decision.
Se 95% das decisões são automáticas, o objetivo da publicidade não é persuadir. É estar disponível na memória no momento certo.
If 95% of decisions are automatic, the goal of advertising is not to persuade. It's to be available in memory at the right moment.
Mental Availability é a probabilidade de um comprador notar, reconhecer ou pensar em uma marca em situações de compra. Não é o mesmo que awareness. Uma marca pode ser conhecida mas não vir à mente quando importa.
Mental Availability is the probability of a buyer noticing, recognizing or thinking of a brand in buying situations. It's not the same as awareness. A brand can be known but not come to mind when it matters.
"A maioria das organizações não está conseguindo entrar na sala, mas está gastando todo seu dinheiro argumentando como se já estivesse lá." "Most organisations are failing to get into the room, but they're spending all their money arguing as if they're already there." Jenni Romaniuk
CEPs são as portas de entrada para uma categoria na mente do consumidor. São as necessidades, ocasiões e motivações que fazem alguém pensar em comprar algo. Por exemplo:
CEPs are the entry points into a category in the consumer's mind. They are the needs, occasions and motivations that make someone think about buying something. For example:
| Categoria | Category | CEPs | |
|---|---|---|---|
| Refrigerantes | Soft drinks | "Com sede após exercício", "Assistindo um jogo" | "Thirsty after exercise", "Watching a game" |
| Fast food | Fast food | "Em viagem longa", "Sem tempo para cozinhar" | "On a long trip", "No time to cook" |
| Cereais | Cereals | "Café da manhã rápido", "Para as crianças" | "Quick breakfast", "For the kids" |
A marca que está ligada a mais CEPs tem maior mental availability. E mental availability correlaciona diretamente com market share.
The brand connected to more CEPs has higher mental availability. And mental availability correlates directly with market share.
A Teoria de Redes Associativas (Collins & Loftus, 1975) explica: memórias são nós conectados em uma rede. Quando um nó é ativado, a ativação se espalha para nós conectados. Quanto mais forte o link, mais fácil a ativação.
The Associative Network Theory (Collins & Loftus, 1975) explains: memories are nodes connected in a network. When a node is activated, activation spreads to connected nodes. The stronger the link, the easier the activation.
Quando o consumidor sente sede: ativa-se o nó "sede", a ativação se espalha para "refrigerante", e de lá para marcas associadas. A marca com links mais fortes e numerosos tem maior probabilidade de ser lembrada.
When the consumer feels thirsty: the "thirst" node activates, activation spreads to "soft drink", and from there to associated brands. The brand with stronger and more numerous links has higher probability of being remembered.
Assets distintivos são elementos não-verbais que ativam a marca: cores, logos, personagens, jingles, formas de embalagem. O vermelho da Coca-Cola. A maçã da Apple. O tigre do Sucrilhos.
Distinctive assets are non-verbal elements that activate the brand: colors, logos, characters, jingles, packaging shapes. Coca-Cola's red. Apple's apple. Tony the Tiger.
Robert Heath demonstrou que publicidade cria associações de marca mesmo com atenção muito baixa. Elementos emocionais são processados implicitamente e armazenados em memória persistente. Não precisamos "prestar atenção" para sermos influenciados.
Robert Heath demonstrated that advertising creates brand associations even with very low attention. Emotional elements are processed implicitly and stored in persistent memory. We don't need to "pay attention" to be influenced.
996 campanhas. 700 marcas. 30 anos de dados do IPA Effectiveness Databank.
996 campaigns. 700 brands. 30 years of data from IPA Effectiveness Databank.
95% dos compradores potenciais não estão no mercado agora. Apenas 5% estão prontos para comprar. O papel do marketing é construir memórias de marca para quando os 95% entrarem no mercado. Brand building trabalha para o futuro.
95% of potential buyers aren't in-market right now. Only 5% are ready to buy. Marketing's role is to build brand memories for when the 95% enter the market. Brand building works for the future.
Para brand building, falar com mais pessoas é melhor que falar mais vezes com as mesmas.
For brand building, talking to more people is better than talking more times to the same ones.
Para efeitos de longo prazo, campanhas emocionais superam racionais consistentemente.
For long-term effects, emotional campaigns consistently outperform rational ones.
Crescimento vem de conquistar novos compradores, não de fazer compradores atuais comprarem mais.
Growth comes from acquiring new buyers, not making current buyers buy more.
Manter assets distintivos consistentes ao longo do tempo, mas renovar execuções.
Keep distinctive assets consistent over time, but renew executions.
O que importa é parecer consigo mesma, não ser percebida como diferente dos concorrentes.
What matters is looking like yourself, not being perceived as different from competitors.
Para construir significado compartilhado, mídia de massa supera targeting restrito.
To build shared meaning, mass media beats narrow targeting.
Ser falado e compartilhado gera mais impacto que qualquer argumento.
Being talked about and shared generates more impact than any argument.
Publicidade não persuade. Publicidade constrói estruturas de memória que aumentam a probabilidade da sua marca ser lembrada quando alguém está pronto para comprar.
Advertising doesn't persuade. Advertising builds memory structures that increase the probability of your brand being remembered when someone is ready to buy.