30 Mar 2026 · O que funciona na prática

Ativos Distintivos de Marca: O que 5.000 Elementos Visuais Revelam Sobre Reconhecimento

A Ipsos testou 5.046 ativos de marca com 26.000 consumidores. Apenas 15% atingiram o padrão ouro. O restante queima dinheiro sem gerar reconhecimento.

O que funciona na prática

TL;DR

Pesquisa global da Ipsos e JKR com 26.000 consumidores testou 5.046 ativos de marca. Resultado: apenas 15% funcionam de verdade. Dois terços receberam a classificação mais baixa. Tropicana perdeu US$ 30 milhões em vendas ao trocar uma embalagem icônica. Jaguar viu uma queda de 97% nas vendas europeias ao destruir seus ativos visuais. KitKat usa o mesmo ativo distintivo desde 1994 e segue dominando. O framework do Ehrenberg-Bass Institute mede fama e unicidade. Quem entende essas duas variáveis constrói marcas que o consumidor encontra no piloto automático. Quem ignora, paga caro.

Uma laranja com canudo que valia US$ 30 milhões

Em janeiro de 2009, a Tropicana substituiu sua embalagem icônica. A laranja com o canudo espetado, usada por décadas, deu lugar a um copo genérico de suco. O logo perdeu a tipografia curva. A identidade visual, construída em anos de exposição nas gôndolas, desapareceu da noite pro dia.

Em duas semanas, as vendas caíram 20%. Em dois meses, a perda acumulada atingiu US$ 30 milhões. A PepsiCo gastou outros US$ 35 milhões na campanha publicitária que acompanhou o redesenho. Total do prejuízo: mais de US$ 60 milhões. A embalagem original voltou antes de completar dois meses nas prateleiras.

O caso virou referência em escolas de negócios. Mas a lição que a maioria extrai dele continua superficial: "respeite o consumidor". A lição real vem da ciência. A Tropicana destruiu um ativo distintivo de marca, o elemento visual que permite ao consumidor identificar o produto sem ler o nome. A laranja com canudo operava como um atalho cognitivo. Funcionava no piloto automático, no Sistema 1 descrito por Kahneman. Ao trocar esse ativo por um elemento genérico, a marca se tornou invisível na gôndola. Consumidores passavam por ela sem reconhecê-la.

Jenni Romaniuk, professora do Ehrenberg-Bass Institute e autora de Building Distinctive Brand Assets (2018), dedicou uma carreira inteira a medir esse fenômeno. O que ela encontrou contradiz quase tudo que agências de branding vendem sobre "renovação de identidade visual".

15% Dos ativos de marca são realmente distintivos, segundo pesquisa da Ipsos com 26.000 consumidores e 5.046 elementos testados (2023)

O que a pesquisa revela sobre ativos que funcionam

Em 2023, a Ipsos e a Jones Knowles Ritchie (JKR) publicaram o estudo mais abrangente já feito sobre ativos distintivos de marca. Pesquisaram 26.000 consumidores globais e testaram 5.046 elementos de identidade visual, incluindo logos, slogans, mascotes, cores e formatos de produto.

Cada ativo foi classificado em três categorias. Ouro: o consumidor reconhece a marca instantaneamente ao ver o elemento, sem precisar do nome. Prata: reconhecimento parcial. Bronze: o ativo falha em conectar com a marca. A maioria fica no bronze.

Os resultados por tipo de ativo contam uma história precisa:

A conclusão da Ipsos atingiu direto o ponto: "Bilhões são gastos medindo e aperfeiçoando a performance no fundo do funil. Mais atenção e investimento precisam ser direcionados ao que move o topo do funil." Ativos distintivos movem o topo do funil. Eles determinam se o consumidor sequer percebe que a marca existe.

O Grid de Distintividade do Ehrenberg-Bass

Romaniuk desenvolveu um framework que qualquer gestor de marca pode aplicar imediatamente. O Distinctiveness Grid do Ehrenberg-Bass Institute avalia cada ativo de marca em dois eixos:

Fama: quantas pessoas conhecem o elemento e o associam à marca. Um logo pode ser bonito, mas se o público-alvo o confunde com outra marca ou simplesmente passa por ele sem registrar, a fama é baixa.

Unicidade: quantas marcas são associadas àquele mesmo elemento. Se o ativo lembra múltiplas marcas, a unicidade é baixa. Se lembra uma marca e apenas uma, a unicidade é alta.

O cruzamento dessas duas variáveis gera quatro quadrantes:

Os Quatro Quadrantes do Grid

Use ou Perca (alta fama + alta unicidade): O ativo funciona. Use-o em tudo. Coloque-o na embalagem, nos anúncios, nos pontos de venda. Os Arcos Dourados do McDonald's vivem aqui. A garrafa contorno da Coca-Cola vive aqui. Não os abandone em nome de "renovação".

Invista (baixa fama + alta unicidade): O ativo é único, mas poucas pessoas o conhecem. Merece investimento em exposição. Novos elementos de identidade começam aqui.

Evite (alta fama + baixa unicidade): Elemento conhecido, mas compartilhado com concorrentes. Usar esse ativo beneficia a categoria inteira, incluindo quem compete com você. O tom azul corporativo que meia dúzia de bancos usam ao mesmo tempo é um exemplo.

Teste ou Ignore (baixa fama + baixa unicidade): O ativo não funciona. Se recebeu investimento e ainda está aqui, revise drasticamente a execução ou abandone.

Romaniuk reforça um ponto que agências costumam ignorar: dos dois eixos, unicidade importa mais que fama. Uma marca pode construir fama com exposição e investimento. Construir unicidade exige uma escolha original desde o início e disciplina para nunca ceder o ativo a um concorrente.

A Cadbury ilustra o ponto. A marca usa o roxo (Pantone 2685C) desde 1914, quando a Dairy Milk foi lançada. Em 2004, registrou o direito ao uso da cor como marca registrada. A Nestlé contestou. A batalha judicial durou anos, com decisões a favor e contra. O que importa para estratégia de marca: a Cadbury investiu recursos jurídicos significativos para proteger um ativo que, nas mãos da ciência, é classificado como o tipo mais frágil (cor isolada, apenas 4% atinge ouro). Mas a Cadbury construiu um sistema ao redor da cor. Tipografia, tom de voz, formato do produto, o "Cadbury purple" funciona porque nunca existiu sozinho.

Quando a marca destrói seus ativos: o efeito Jaguar

Em novembro de 2024, a Jaguar revelou sua nova identidade visual. O leaper, o felino em salto que identifica a marca desde 1945, desapareceu. A tipografia clássica deu lugar a um logotipo minimalista. O anúncio de lançamento da nova identidade mostrava pessoas em roupas coloridas. Nenhum carro. Nenhuma referência ao legado de oito décadas de engenharia britânica.

A reação do mercado foi mensurável. No primeiro semestre de 2025, as vendas da Jaguar na Europa caíram 97%. Comentaristas de branding divergiram: uns chamaram o movimento de corajoso, outros de suicida. Os dados se posicionaram de forma clara.

O leaper era um ativo no quadrante "Use ou Perca" do Grid. Famoso. Único. Construído ao longo de quase oito décadas de exposição consistente. Ao substituí-lo por um logotipo genérico, a Jaguar cometeu o erro simétrico ao da Tropicana: destruiu o atalho cognitivo que permitia ao consumidor identificar a marca em um relance.

"Todo ativo distintivo começa com baixa fama e baixa unicidade. Chegar ao quadrante 'Use ou Perca' leva anos de investimento consistente. Destruir um ativo que já está lá leva uma decisão." Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute

O Gap viveu o mesmo ciclo em 2010. Substituiu seu logo de 20 anos por um design genérico com a fonte Helvetica. Seis dias depois, voltou ao original. O custo estimado do episódio ultrapassa US$ 100 milhões. A lição não muda: o mercado castiga a destruição de ativos que funcionam.

O que os vencedores fazem de diferente

Robert Volten, da Chuck Studios, analisou os melhores e piores usos de ativos distintivos em 2024. Os padrões dos vencedores são consistentes:

KitKat: o mesmo ativo, reinventado a cada década

A barra quebrada. O slogan "Have a Break, Have a KitKat". O som do chocolate quebrando. Esses ativos existem desde os anos 1990. O que muda é o contexto de uso. Em 1994, o anúncio era uma pausa no trabalho. Em 2024, o mesmo ativo aparece em situações contemporâneas, formatos digitais, novos canais. O esqueleto permanece. A pele se renova.

Romaniuk chama essa abordagem de diferença entre asset using e asset building. "Asset using" coloca o ativo no anúncio. "Asset building" faz o ativo crescer em fama e unicidade a cada uso. KitKat faz asset building desde 1994.

Cheetos: o efeito do produto como ativo

A maioria das marcas de snack usa o produto como ativo: a forma do chip, a textura, a cor. Cheetos encontrou algo diferente. O ativo distintivo é o efeito do produto: o pó laranja que fica nos dedos. A campanha "Hand Genius" de 2024 transformou esse resíduo em protagonista. O efeito do efeito. Impossível confundir com outra marca. Nenhum concorrente pode replicar sem copiar o produto inteiro.

Magnum: nostalgia como veículo do ativo

A Magnum criou um anúncio "vintage falso" que parecia publicidade dos anos 1970. O som do chocolate quebrando e o derretimento do sorvete, os dois ativos sensoriais da marca, foram preservados com precisão. A execução era nova. Os ativos eram os mesmos de sempre.

+34% Ativos distintivos aparecem 34% mais em criativos de alta performance comparados aos de baixa performance (Ipsos/JKR, 2023)

O custo invisível da inconsistência

A pesquisa da Ipsos revelou um dado que raramente aparece em apresentações de agência: a diferença entre criativos de alta e baixa performance tem pouca relação com a frequência de exibição do logo ou a menção do nome da marca. A variável que separa os dois grupos é a presença de ativos distintivos baked into the creative, integrados ao conteúdo criativo como parte da narrativa.

A implicação prática: simplesmente colocar o logo no canto inferior direito do anúncio resolve pouco. O que funciona é construir a execução criativa ao redor do ativo. O som do KitKat quebrando não aparece como assinatura. Ele é o momento central do anúncio. O pó laranja dos dedos no Cheetos não aparece em um packshot final. Ele é a história.

A Ehrenberg-Bass adiciona um dado relevante: pesquisas de Romaniuk e Hartnett demonstraram que o tamanho do branding direto em anúncios de TV e mídia impressa tem impacto insignificante sobre a percepção do consumidor (ad liking). A preocupação comum entre profissionais criativos ("branding grande demais mata o anúncio") carece de suporte empírico. O que importa é se o branding é distintivo, e se está integrado ao conteúdo.

A Distinctive BAT publicou em agosto de 2024 o estudo "The DNA of Distinctive Brands". A conclusão central: marcas que usam seus ativos com consistência e criatividade têm performance de atribuição significativamente superior. Consistência sem criatividade gera estagnação. Criatividade sem consistência gera confusão. As marcas que dominam combinam as duas coisas.

Auditar antes de criar: o primeiro passo real

A maioria das marcas investe em criar novos ativos antes de entender os que já possui. Romaniuk recomenda o caminho inverso: auditar primeiro.

O Ehrenberg-Bass Institute sugere um processo em três etapas:

  1. Inventariar: Listar todos os elementos de identidade, não só os oficiais. Inclua cores, formatos, sons, personagens, slogans, formatos de embalagem, estilo fotográfico. A David Jones, varejista australiana, aposentou o slogan "There's no other store like David Jones" em 2011. Trocou por "Was. Is. Always David Jones." O ativo original está abandonado. Poderia ser reativado.
  2. Medir: Aplicar o Grid do Ehrenberg-Bass a cada ativo. Pesquisar consumidores reais para avaliar fama e unicidade. Sem pesquisa, a avaliação é achismo. O estudo da Ipsos mostrou que gestores frequentemente superestimam a distintividade dos ativos que gerenciam.
  3. Proteger: Identificar os ativos no quadrante "Use ou Perca" e torná-los inegociáveis. Nenhuma campanha pode abrir mão deles. Nenhuma agência pode substituí-los. Nenhuma atualização de identidade pode eliminá-los.

A observação final de Romaniuk merece atenção: "Toda vez que o consumidor nota sua marca, você tem uma oportunidade de construir ativos distintivos. Você só pode aproveitar essa oportunidade se tiver uma identidade consistente e única. Inconsistências em cores, fontes, logos e afins são inimigas da construção de ativos."

Auditoria de Ativos Distintivos: checklist para gestores

A implicação que ninguém quer ouvir

O dado de 15% carrega uma implicação incômoda: 85% dos ativos de marca em uso no mundo estão falhando em gerar reconhecimento efetivo. Isso significa que a maior parte do investimento em identidade visual, embalagens, assinaturas sonoras e slogans produz resultados inferiores ao possível. O dinheiro é gasto, o ativo é criado, ele aparece nas peças. Mas o consumidor passa por ele sem registrar a marca.

A Ipsos correlacionou a presença de ativos realmente distintivos (padrão ouro) com a eficácia geral da comunicação. Criativos com ativos ouro presentes na execução apresentam performance de branded attention significativamente superior. A distinção entre "ter um ativo" e "ter um ativo que funciona" é a diferença entre queimar orçamento e construir memória de marca.

Binet e Field, na análise dos dados do IPA Databank, já haviam demonstrado que brand building é mais eficaz e mais importante do que nunca. Os ativos distintivos são o mecanismo pelo qual brand building opera no dia a dia. Sem eles, a comunicação de marca não ancora na memória. Com eles, até uma exposição breve em um feed de rede social ou uma passagem rápida por uma gôndola de supermercado ativa o reconhecimento.

Nelson-Field demonstrou, em The Attention Economy, que a maior parte da atenção publicitária dura menos de dois segundos. Em janelas tão curtas, o reconhecimento depende de ativos que operam abaixo do limiar da consciência. Depende do Sistema 1. Depende de elementos visuais, sonoros ou táteis que o consumidor conecta à marca sem esforço deliberado.

Quem constrói esses ativos com ciência, consistência e paciência ganha um atalho permanente para a mente do consumidor. Quem os ignora compete em desvantagem toda vez que alguém olha para uma prateleira, rola um feed ou ouve cinco segundos de um anúncio antes de pular.

Referências

Pesquisa acadêmica e institucional

  • Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press / Ehrenberg-Bass Institute.
  • Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
  • Nelson-Field, K. (2020). The Attention Economy and How Media Works. Palgrave Macmillan.
  • Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA.
  • Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.

Estudos e relatórios

  • Ipsos & JKR (2023). "Be Distinctive. Everywhere." Pesquisa com 26.000 consumidores e 5.046 ativos de marca.
  • Distinctive BAT (2024). "The DNA of Distinctive Brands." Relatório sobre performance de atribuição de ativos de marca.
  • Romaniuk, J. & Hartnett, N. (2011). Pesquisa sobre impacto do branding direto em ad liking. Ehrenberg-Bass Institute.
  • Ehrenberg-Bass Institute (2026). Podcast: "Building Distinctive Assets" com Jenni Romaniuk. Março 2026.

Cases e análises

  • SmashBrand (2025). "Decoding the Disastrous Tropicana Rebrand." Análise do prejuízo de US$ 30 milhões em vendas.
  • Avenue Z (2025). "Jaguar's Sales Collapse: The Cost of a Rebrand That Forgot Its Roots." Dados de queda de 97% nas vendas europeias.
  • Fabrik Brands (2025). "The Biggest Rebranding Failures of All Time." Análise do caso Gap (US$ 100 milhões em custos).
  • Creative Boom (2025). "Distinctive Brand Assets: Who Shined in 2024 and Who Lost?" Análise de KitKat, Cheetos, Magnum, KFC e Twix.
  • The Guardian (2012). "Cadbury hits a purple patch with legal victory to secure trademark." Caso Pantone 2685C.

Diego Isaac trabalha com estratégia de marca. Escreve sobre o que a ciência diz que funciona e o mercado continua ignorando.

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What works in practice

TL;DR

Global research by Ipsos and JKR surveyed 26,000 consumers and tested 5,046 brand assets. Result: only 15% actually work. Two-thirds received the lowest classification. Tropicana lost $30 million in sales by swapping an iconic package. Jaguar saw a 97% drop in European sales after destroying its visual assets. KitKat has been using the same distinctive asset since 1994 and keeps winning. The Ehrenberg-Bass Institute framework measures fame and uniqueness. Those who understand these two variables build brands that consumers find on autopilot. Those who ignore them pay dearly.

An orange with a straw worth $30 million

In January 2009, Tropicana replaced its iconic packaging. The orange with a straw stuck in it, used for decades, gave way to a generic glass of juice. The logo lost its curved typography. The visual identity, built through years of shelf exposure, disappeared overnight.

Within two weeks, sales dropped 20%. Within two months, accumulated losses reached $30 million. PepsiCo spent another $35 million on the advertising campaign that accompanied the redesign. Total damage: over $60 million. The original packaging returned before completing two months on shelves.

The case became a reference in business schools. But the lesson most people extract remains shallow: "respect the consumer." The real lesson comes from science. Tropicana destroyed a distinctive brand asset, the visual element that allows consumers to identify the product without reading the name. The orange with the straw operated as a cognitive shortcut. It worked on autopilot, in the System 1 described by Kahneman. By replacing this asset with a generic element, the brand became invisible on the shelf. Consumers walked past it without recognizing it.

Jenni Romaniuk, professor at the Ehrenberg-Bass Institute and author of Building Distinctive Brand Assets (2018), dedicated an entire career to measuring this phenomenon. What she found contradicts almost everything branding agencies sell about "visual identity renewal."

15% Of brand assets are truly distinctive, according to Ipsos research with 26,000 consumers and 5,046 elements tested (2023)

What the research reveals about assets that work

In 2023, Ipsos and Jones Knowles Ritchie (JKR) published the most comprehensive study ever conducted on distinctive brand assets. They surveyed 26,000 global consumers and tested 5,046 visual identity elements, including logos, slogans, mascots, colors, and product formats.

Each asset was classified into three categories. Gold: the consumer instantly recognizes the brand upon seeing the element, without needing the name. Silver: partial recognition. Bronze: the asset fails to connect with the brand. Most land in bronze.

Results by asset type tell a precise story:

Ipsos's conclusion hit the point directly: "Billions are spent measuring and perfecting performance at the lower end of the funnel. More attention and investment should be directed at what drives the top of the funnel." Distinctive assets drive the top of the funnel. They determine whether the consumer even notices the brand exists.

The Ehrenberg-Bass Distinctiveness Grid

Romaniuk developed a framework any brand manager can apply immediately. The Ehrenberg-Bass Institute's Distinctiveness Grid evaluates each brand asset on two axes:

Fame: how many people know the element and associate it with the brand. A logo can be beautiful, but if the target audience confuses it with another brand or simply passes by it without registering, fame is low.

Uniqueness: how many brands are associated with that same element. If the asset evokes multiple brands, uniqueness is low. If it evokes one brand and only one, uniqueness is high.

The intersection of these two variables generates four quadrants:

The Four Grid Quadrants

Use or Lose (high fame + high uniqueness): The asset works. Use it everywhere. Put it on packaging, ads, point of sale. McDonald's Golden Arches live here. The Coca-Cola contour bottle lives here. Do not abandon them in the name of "renewal."

Invest (low fame + high uniqueness): The asset is unique, but few people know it. It deserves investment in exposure. New identity elements start here.

Avoid (high fame + low uniqueness): A well-known element, but shared with competitors. Using this asset benefits the entire category, including your competition. The corporate blue tone that half a dozen banks share is an example.

Test or Ignore (low fame + low uniqueness): The asset does not work. If it received investment and is still here, drastically revise execution or abandon it.

Romaniuk reinforces a point agencies tend to ignore: of the two axes, uniqueness matters more than fame. A brand can build fame with exposure and investment. Building uniqueness requires an original choice from the start and discipline to never cede the asset to a competitor.

Cadbury illustrates the point. The brand has been using purple (Pantone 2685C) since 1914, when Dairy Milk launched. In 2004, it registered the right to use the color as a trademark. Nestlé challenged it. The legal battle lasted years, with rulings for and against. What matters for brand strategy: Cadbury invested significant legal resources to protect an asset that science classifies as the most fragile type (isolated color, only 4% reach gold). But Cadbury built a system around the color. Typography, tone of voice, product format. "Cadbury purple" works because it never existed alone.

When the brand destroys its assets: the Jaguar effect

In November 2024, Jaguar unveiled its new visual identity. The leaper, the leaping feline that identified the brand since 1945, disappeared. Classic typography gave way to a minimalist logotype. The launch announcement showed people in colorful clothes. No car. No reference to eight decades of British engineering legacy.

The market reaction was measurable. In the first half of 2025, Jaguar's European sales dropped 97%. Branding commentators disagreed: some called the move brave, others called it suicidal. The data took a clear position.

The leaper was an asset in the "Use or Lose" quadrant of the Grid. Famous. Unique. Built over nearly eight decades of consistent exposure. By replacing it with a generic logotype, Jaguar made the mirror error of Tropicana: it destroyed the cognitive shortcut that allowed consumers to identify the brand at a glance.

"Every distinctive asset starts with low fame and low uniqueness. Getting to the 'Use or Lose' quadrant takes years of consistent investment. Destroying an asset that is already there takes one decision." Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute

Gap experienced the same cycle in 2010. It replaced its 20-year logo with a generic design using the Helvetica font. Six days later, it reverted to the original. The estimated cost of the episode exceeds $100 million. The lesson remains unchanged: the market punishes the destruction of assets that work.

What winners do differently

Robert Volten of Chuck Studios analyzed the best and worst uses of distinctive assets in 2024. Winner patterns are consistent:

KitKat: the same asset, reinvented every decade

The broken bar. The slogan "Have a Break, Have a KitKat." The sound of chocolate snapping. These assets have existed since the 1990s. What changes is the context of use. In 1994, the ad showed a break from work. In 2024, the same asset appears in contemporary situations, digital formats, new channels. The skeleton remains. The skin renews.

Romaniuk calls this the difference between asset using and asset building. "Asset using" places the asset in the ad. "Asset building" grows the asset in fame and uniqueness with each use. KitKat has been doing asset building since 1994.

Cheetos: the product's effect as an asset

Most snack brands use the product as their asset: the chip shape, the texture, the color. Cheetos found something different. Its distinctive asset is the product's effect: the orange dust left on your fingers. The 2024 "Hand Genius" campaign made this residue the protagonist. The effect of the effect. Impossible to confuse with another brand. No competitor can replicate it without copying the entire product.

Magnum: nostalgia as an asset vehicle

Magnum created a "fake vintage" ad that looked like 1970s advertising. The sound of chocolate cracking and the ice cream melting, the brand's two sensory assets, were preserved with precision. The execution was new. The assets were the same as always.

+34% Distinctive assets appear 34% more in high-performing creatives compared to low-performing ones (Ipsos/JKR, 2023)

The invisible cost of inconsistency

The Ipsos research revealed data that rarely appears in agency presentations: the difference between high and low-performing creatives has little to do with logo display frequency or brand name mentions. The variable separating the two groups is the presence of distinctive assets baked into the creative, integrated into creative content as part of the narrative.

The practical implication: simply placing the logo in the lower right corner of an ad accomplishes little. What works is building the creative execution around the asset. The KitKat snap sound does not appear as a sign-off. It is the central moment of the ad. The orange dust on fingers in Cheetos does not appear in a final packshot. It is the story.

The Ehrenberg-Bass adds relevant data: research by Romaniuk and Hartnett demonstrated that the size of direct branding in TV and print ads has insignificant impact on consumer perception (ad liking). The common concern among creative professionals ("branding that's too big kills the ad") lacks empirical support. What matters is whether the branding is distinctive, and whether it is integrated into the content.

Distinctive BAT published in August 2024 the study "The DNA of Distinctive Brands." The central conclusion: brands that use their assets with consistency and creativity have significantly superior attribution performance. Consistency without creativity generates stagnation. Creativity without consistency generates confusion. Brands that dominate combine both.

Audit before creating: the real first step

Most brands invest in creating new assets before understanding the ones they already have. Romaniuk recommends the reverse path: audit first.

The Ehrenberg-Bass Institute suggests a three-step process:

  1. Inventory: List all identity elements, not just the official ones. Include colors, formats, sounds, characters, slogans, packaging formats, photographic style. David Jones, an Australian retailer, retired the slogan "There's no other store like David Jones" in 2011. Replaced it with "Was. Is. Always David Jones." The original asset sits abandoned. It could be reactivated.
  2. Measure: Apply the Ehrenberg-Bass Grid to each asset. Research real consumers to evaluate fame and uniqueness. Without research, evaluation is guesswork. The Ipsos study showed that managers frequently overestimate the distinctiveness of the assets they manage.
  3. Protect: Identify assets in the "Use or Lose" quadrant and make them non-negotiable. No campaign can forego them. No agency can replace them. No identity update can eliminate them.

Romaniuk's final observation deserves attention: "Every time a consumer notices your brand, you have an opportunity to build distinctive brand assets. You can only harness this opportunity if you have a consistent, unique identity. Inconsistencies in colors, fonts, logos, and the like are the enemy of distinctive asset building."

Distinctive Asset Audit: checklist for managers

The implication nobody wants to hear

The 15% figure carries an uncomfortable implication: 85% of brand assets in use worldwide are failing to generate effective recognition. This means most investment in visual identity, packaging, sonic signatures, and slogans produces results below what is possible. The money is spent, the asset is created, it appears in the pieces. But the consumer passes by it without registering the brand.

Ipsos correlated the presence of truly distinctive assets (gold standard) with overall communication effectiveness. Creatives with gold assets present in execution show significantly superior branded attention performance. The distinction between "having an asset" and "having an asset that works" is the difference between burning budget and building brand memory.

Binet and Field, in their analysis of IPA Databank data, had already demonstrated that brand building is more effective and more important than ever. Distinctive assets are the mechanism through which brand building operates daily. Without them, brand communication fails to anchor in memory. With them, even a brief exposure in a social media feed or a quick pass through a supermarket aisle activates recognition.

Nelson-Field demonstrated, in The Attention Economy, that most advertising attention lasts less than two seconds. In such short windows, recognition depends on assets operating below the threshold of consciousness. It depends on System 1. It depends on visual, sonic, or tactile elements that consumers connect to the brand without deliberate effort.

Those who build these assets with science, consistency, and patience gain a permanent shortcut to the consumer's mind. Those who ignore them compete at a disadvantage every time someone looks at a shelf, scrolls a feed, or hears five seconds of an ad before skipping.

References

Academic and institutional research

  • Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press / Ehrenberg-Bass Institute.
  • Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press.
  • Nelson-Field, K. (2020). The Attention Economy and How Media Works. Palgrave Macmillan.
  • Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA.
  • Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.

Studies and reports

  • Ipsos & JKR (2023). "Be Distinctive. Everywhere." Research with 26,000 consumers and 5,046 brand assets.
  • Distinctive BAT (2024). "The DNA of Distinctive Brands." Report on brand asset attribution performance.
  • Romaniuk, J. & Hartnett, N. (2011). Research on direct branding impact on ad liking. Ehrenberg-Bass Institute.
  • Ehrenberg-Bass Institute (2026). Podcast: "Building Distinctive Assets" with Jenni Romaniuk. March 2026.

Cases and analyses

  • SmashBrand (2025). "Decoding the Disastrous Tropicana Rebrand." Analysis of the $30 million sales loss.
  • Avenue Z (2025). "Jaguar's Sales Collapse: The Cost of a Rebrand That Forgot Its Roots." Data on 97% European sales drop.
  • Fabrik Brands (2025). "The Biggest Rebranding Failures of All Time." Gap case analysis ($100 million in costs).
  • Creative Boom (2025). "Distinctive Brand Assets: Who Shined in 2024 and Who Lost?" Analysis of KitKat, Cheetos, Magnum, KFC, and Twix.
  • The Guardian (2012). "Cadbury hits a purple patch with legal victory to secure trademark." Pantone 2685C case.

Diego Isaac works with brand strategy. He writes about what science says works and the market keeps ignoring.

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