TL;DR
Les Binet e Peter Field analisaram 1.400 casos do IPA Databank e chegaram a uma conclusão que o mercado ignora sistematicamente: publicidade de marca de longo prazo gera mais lucro do que ativação de curto prazo. A proporção ótima para a maioria das categorias é 60% brand building e 40% ativação. O que o mercado brasileiro pratica é quase o inverso.
Binet & Field: A Matemática Que Separa Marcas Que Crescem de Marcas Que Sobrevivem
Em 2013, dois pesquisadores britânicos publicaram um relatório para o IPA (Institute of Practitioners in Advertising), que deveria ter encerrado definitivamente o debate sobre como investir em comunicação de marca. Não encerrou. Les Binet e Peter Field coletaram dados de 1.400 campanhas premiadas ao longo de três décadas e chegaram a conclusões que contradizem o que a maioria dos planos de marketing ainda pratica.
O relatório se chama The Long and the Short of It. A tese central é simples: comunicação de marca que atua no longo prazo, com alcance amplo e apelos emocionais, gera mais lucro do que ativação de vendas de curto prazo com segmentação estreita e mensagem racional. Isso não significa que ativação seja errada. Significa que o mercado inverte a proporção.
O que torna esse trabalho diferente de uma opinião de consultor é o método. Os autores não entrevistaram profissionais de marketing: analisaram resultados reais de campanhas ao longo do tempo, com dados de lucro, participação de mercado, preço médio e lealdade. A base empírica é uma das maiores já construídas para estudar eficácia publicitária.
A Distinção Fundamental
Antes dos números, é preciso entender o que Binet e Field separam com precisão cirúrgica.
Brand building é comunicação que não pede nada em troca agora. Seu objetivo é construir estruturas de memória: fazer a marca aparecer nos Category Entry Points certos, criar associações emocionais que ativem o Sistema 1 no momento de compra, aumentar a disponibilidade mental ao longo do tempo. Seus efeitos são lentos na entrada, mas persistem por anos após o fim da campanha. É investimento com retorno diferido.
Ativação de vendas é comunicação que converte demanda existente em venda imediata. Promoções, cupons, campanhas de performance, remarketing, calls to action. Funciona rápido, mede rápido, decai rápido. A maioria dos efeitos desaparece em semanas sem reforço constante. É extração de demanda, não criação de demanda.
A confusão que o mercado comete: tratar ativação como substituto de brand building porque ela mensura melhor. O clique existe. O ROAS aparece no dashboard. O lift emocional de uma campanha institucional não aparece em nenhum relatório semanal. Está acontecendo.
Os Dados: O Que 1.400 Casos Mostram
O IPA Databank é um arquivo de campanhas submetidas ao IPA Effectiveness Awards desde 1980. Cada caso documenta objetivos, estratégia, investimento e resultados de negócio mensurados. Binet e Field codificaram variáveis de 1.400 dessas campanhas para identificar padrões de eficácia.
Os principais achados:
- Campanhas com objetivos de longo prazo geram 2x mais lucro do que campanhas com objetivos exclusivamente de curto prazo, mesmo quando analisadas no mesmo período de tempo.
- Alcance amplo supera segmentação estreita na maioria das categorias de consumo. Comunicação que atinge apenas os compradores mais frequentes perde o efeito de penetração que é a principal alavanca de crescimento.
- Apelos emocionais superam apelos racionais em impacto de longo prazo. Campanhas com forte conteúdo emocional têm efeitos 2x mais duradouros do que campanhas informativas ou de desconto.
- A combinação ótima é 60:40: 60% do orçamento em brand building (com foco em alcance, emoção, construção de memória) e 40% em ativação (com foco em conversão, ofertas, calls to action). Estudos posteriores refinaram para 62:38.
- A cada 10 pontos de ESOV (Excess Share of Voice, ou SOV acima do SOM), a marca ganha aproximadamente 0,5% de market share por ano. Brand building é o principal motor desse efeito.
Num estudo de 2017, Marketing Effectiveness in the Digital Era, Binet e Field atualizaram os dados para incluir o ambiente digital. A conclusão: o princípio se mantém, mas o mercado digital intensificou a armadilha do curto prazo porque as métricas de performance são mais acessíveis do que nunca.
A Armadilha do Curto Prazo
Há uma assimetria de visibilidade que distorce decisões de budget. Quando você investe em ativação, os resultados aparecem em 48 horas: cliques, conversões, ROAS, CAC. Quando você investe em brand building, os resultados aparecem em 18 meses: participação de mercado, preço médio sustentável, facilidade de ativação futura.
O problema não é que gestores são irracionais. É que o sistema de incentivos penaliza o longo prazo. CMOs trocam de empresa em média a cada 3 anos. Metas trimestrais dominam o ciclo de avaliação. Qualquer investimento que não apareça no próximo relatório mensal é politicamente difícil de defender.
Binet e Field documentaram o que chamam de short-termism: a tendência do mercado de investir crescentemente em ativação à medida que pressão por resultado imediato aumenta. Dados de mercado britânico mostraram que a proporção de gastos entre brand e ativação foi se invertendo ao longo dos anos 2010, à medida que plataformas digitais de performance cresceram.
A consequência mensurável: marcas que operam em desequilíbrio crônico (muito mais ativação do que brand building) perdem capacidade de cobrar preço premium, precisam de cada vez mais investimento para o mesmo volume de vendas, e se tornam vulneráveis a concorrentes que mantiveram o brand building.
A Lógica do Sistema
Os dois tipos de comunicação não são substitutos. São complementares com lógicas diferentes.
Brand building cria demanda latente: consumidores que ainda não estão no mercado: quando entrarem no ciclo de compra, vão lembrar da marca. Uma campanha emocional que atinge 10 milhões de pessoas hoje está construindo predisposição de compra que vai se materializar em compras distribuídas ao longo dos próximos 24 meses.
Ativação colhe essa demanda: quando o consumidor entra no ciclo de compra, a ativação converte a predisposição construída pelo brand building em venda. Quanto mais forte a disponibilidade mental construída, mais eficiente é a ativação: menos investimento de performance é necessário para converter.
Essa é a razão pela qual o modelo de Binet e Field não é uma preferência estética por campanhas mais "bonitas". É estrutural: sem brand building sustentado, ativação fica cara e ineficiente. O custo de ativação aumenta exatamente porque a marca não está suficientemente presente na memória do consumidor.
As Nuances Que o Mercado Ignora
O 60:40 não é uma fórmula universal. Binet e Field foram explícitos sobre as variações:
- Marcas em crescimento inicial podem precisar de proporção mais próxima de 50:50 ou até mais ativação, para gerar tração rápida. O 60:40 é o equilíbrio de maturidade.
- Serviços financeiros tendem a se beneficiar de proporções mais altas de brand building (70-80%), dado que a decisão de compra é de alto envolvimento e a confiança é o ativo central.
- B2B funciona com mais ativação do que B2C, com proporções próximas de 46:54, mas ainda com brand building como componente relevante.
- Categorias de compra por impulso se beneficiam de mais ativação no ponto de venda.
O que não varia: a direção do desequilíbrio predominante no mercado. Empresas consistentemente investem menos em brand building do que o ótimo, não mais.
O Que Diz a Pesquisa de 2025
Em outubro de 2025, Les Binet se apresentou na IPA Effectiveness Conference com um argumento direto contra a obsessão do mercado com eficiência, targeting e métricas de curto prazo. O mesmo mês, o IPA publicou Standing on the Shoulders of Giants, a segunda iteração de um estudo que analisou 40 anos de eficácia publicitária e 2.000 casos do IPA Databank.
Os achados de 2025 confirmam o trabalho anterior e adicionam evidências específicas sobre mídia OOH: marcas que investiram consistentemente em out-of-home se beneficiaram de efeitos tanto de curto prazo quanto de longo prazo, reforçando o argumento de que presença física e mental são interdependentes.
O diagnóstico de 2025 é o mesmo de 2013, só que mais urgente: à medida que plataformas de performance se tornaram mais sofisticadas e mensuráveis, a pressão por curto prazo aumentou. O mercado está, em média, mais desequilibrado hoje do que quando o estudo original foi publicado.
Implicações Para Planejamento Estratégico
Três perguntas operacionais que derivam do framework de Binet e Field:
1. Qual é a sua proporção atual? A maioria das marcas não sabe. Categorizar cada linha de investimento de comunicação como brand building ou ativação e calcular a proporção atual é o primeiro passo. Se a resposta for "não sei", o diagnóstico já está feito: a marca não tem controle sobre sua própria alocação.
2. Qual é o seu ESOV? Share of Voice (% de investimento em comunicação da marca no total da categoria) menos Share of Market (% de participação de mercado). Se o ESOV for negativo, a marca está perdendo market share de forma previsível, independentemente do que qualquer métrica de curto prazo esteja mostrando.
3. Qual é a sua taxa de decaimento? Quanto tempo depois de parar uma campanha de brand building os efeitos ainda são mensuráveis? Para marcas com boa construção de memória, o efeito persiste por 18-24 meses. Para marcas que só fazem ativação, o efeito desaparece em semanas. Isso determina se o investimento atual vai sustentar resultados futuros ou se é apenas manutenção de curto prazo.
O trabalho deles não prova que brand building é sempre melhor que ativação. Prova que o mercado sistematicamente subestima brand building porque seus efeitos são invisíveis no curto prazo. A questão não é o que você acredita. É o que você mensura. Se o seu sistema de avaliação só captura resultados de 30 dias, você vai sistematicamente sub-alocar em brand building mesmo sabendo que ele funciona.
Por Que o Mercado Brasileiro Precisa Desse Debate
O mercado publicitário brasileiro investiu R$ 37 bilhões em publicidade digital em 2024, com crescimento de 8% ao ano. A maior parte desse crescimento veio de plataformas de performance: Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads. Cada uma dessas plataformas entrega dashboards de curto prazo com precisão cirúrgica.
O que não existe no ecossistema brasileiro é um IPA Databank equivalente: um arquivo longitudinal de eficácia que permita separar o que funciona de curto prazo do que constrói valor de longo prazo. Na ausência de dados longitudinais, o mercado toma decisões baseado no que consegue medir, que é exatamente a armadilha que Binet e Field descrevem.
Isso cria uma assimetria competitiva: marcas que aplicam o framework de forma disciplinada, mantendo brand building acima do mínimo mesmo sob pressão de curto prazo, constroem vantagem que concorrentes que otimizam só para conversão não conseguem replicar rapidamente.
Perguntas Frequentes
O que é "The Long and the Short of It" de Binet e Field?
É um relatório de pesquisa publicado em 2013 pelo IPA (Institute of Practitioners in Advertising) com base na análise de 1.400 campanhas premiadas do IPA Databank. Os autores, Les Binet e Peter Field, documentaram que campanhas de brand building de longo prazo geram mais lucro do que ativação de vendas de curto prazo, e propuseram a proporção 60:40 como benchmark de alocação de orçamento entre brand building e ativação para a maioria das categorias.
A regra 60:40 de Binet e Field se aplica a qualquer marca?
A proporção 60:40 é um benchmark para marcas maduras em categorias de consumo. Para marcas em estágio inicial de crescimento, marcas B2B, ou categorias com ciclos de compra muito longos, a proporção muda. Marcas iniciantes podem precisar de mais ativação no começo (50:50 ou até 40:60). Serviços financeiros tendem a 70:30 para brand. O princípio que não muda é a direção: o mercado sistematicamente sub-aloca em brand building, independentemente do benchmark específico da categoria.
Como medir eficácia de brand building se os efeitos são de longo prazo?
As principais ferramentas são: Marketing Mix Modeling (MMM): econometria que separa a contribuição de brand building do resto das variáveis de negócio ao longo do tempo; tracking de brand health (Share of Search, espontaneidade de marca, associações em pesquisa); e ESOV como proxy de crescimento futuro. Binet e Field são explícitos: se o seu sistema de medição só captura resultados de 30 dias, você vai estruturalmente sub-alocar em brand building porque seus efeitos não aparecem nesses dados.