04 Abr 2026 · Como Marcas Realmente Crescem

Disponibilidade Física: O Ativo de Marca que Não Aparece em Nenhuma Reunião de Marketing

Sua marca pode ser memorável, desejada e bem posicionada. Mas se não estiver disponível onde e quando o consumidor decide comprar, a publicidade cai em terreno estéril.

Como Marcas Realmente Crescem

TL;DR

Byron Sharp demonstrou que crescimento de marca depende de dois ativos: disponibilidade mental (estar na cabeça do consumidor) e disponibilidade física (estar no lugar certo, no momento certo, no formato certo). O marketing investe quase tudo no primeiro e ignora sistematicamente o segundo. O resultado: marcas desejadas que ninguém consegue comprar.

O produto perfeito que fracassou pela razão errada

Em 1987, a Red Bull lançou na Áustria uma bebida com sabor que, nos grupos focais, a maioria dos consumidores descrevia como "estranha" ou "medicinal." A própria pesquisa de mercado recomendou não lançar. Dietrich Mateschitz ignorou o conselho e lançou assim mesmo.

O que salvou a Red Bull foi uma decisão que raramente aparece em apresentações de estratégia de marca: a obsessão com distribuição. Mateschitz colocou latinhas em cada bar, cada boate, cada posto de gasolina, cada academia que aceitasse o produto. O objetivo não era criar desejo: era criar impossibilidade de não encontrar.

Em 2022, a Red Bull estava presente em 171 países. Em 2023, vendeu 12,138 bilhões de latinhas, crescimento de 4,8% sobre o ano anterior. Os mercados de crescimento mais rápido naquele período foram Índia (+30%) e Brasil (+22%), nos dois países em que a empresa acelerou a expansão de pontos de distribuição.

A Red Bull construiu uma das marcas mais fortes do mundo. Mas construiu a distribuição primeiro.

A equação que o marketing esqueceu metade

Byron Sharp, diretor do Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science da Universidade do Sul da Austrália, sistematizou em How Brands Grow (2010) o que décadas de dados de comportamento de compra indicavam: marcas crescem quando maximizam dois tipos de ativo de mercado.

O primeiro é a disponibilidade mental: a facilidade com que uma marca vem à cabeça do consumidor nas situações de compra. É o que a publicidade, o branding e o posicionamento constroem ao longo do tempo.

O segundo é a disponibilidade física: a facilidade com que o consumidor consegue de fato comprar a marca: nos canais certos, nos formatos certos, no momento certo, ao preço certo.

"O marketing funciona melhor quando a marca tem disponibilidade física robusta. A publicidade cai em terreno estéril quando chega a compradores que não estão perto dos pontos de venda da empresa." — Byron Sharp, How Brands Grow, Ehrenberg-Bass Institute

O problema é que o mercado investe maciçamente no primeiro e trata o segundo como problema de operações, não de marketing. Reuniões de brand discutem brand equity, awareness, propósito e narrativa. Distribuição é pauta de trade, de supply chain, de vendas, qualquer função que não seja marketing.

Sharp documentou que essa divisão não tem base empírica. Disponibilidade física é um ativo de marca tanto quanto um logotipo ou um jingle.

O que "disponibilidade física" significa, de fato

Disponibilidade física não é simplesmente "estar em muitos lugares." É uma construção mais precisa, com duas dimensões interdependentes.

Amplitude: onde você está

A amplitude mede a cobertura de distribuição: quantos pontos de venda relevantes para a categoria carregam a marca. Nielsen e Kantar medem isso via numeric distribution (percentual de lojas que têm o produto) e weighted distribution (percentual de lojas ponderado pelo volume de vendas de cada loja).

A distinção importa porque estar em 1.000 lojas pequenas pode ser menos relevante do que estar em 200 lojas de alto volume. Sharp aponta que marcas com alta participação de mercado quase sempre têm distribuição numérica acima de 80% nos pontos de venda relevantes para a categoria; a distribuição ponderada é ainda mais correlacionada com market share.

Profundidade: como você está lá

A profundidade mede a qualidade da presença no ponto de venda: posição na gôndola, facing (número de frentes do produto), presença nas prateleiras de maior tráfego, disponibilidade de variantes e tamanhos relevantes, sinalização e visibilidade. Uma marca que está tecnicamente "distribuída" mas sempre na prateleira mais baixa, com um único SKU, em quantidade insuficiente para não quebrar estoque, está disponível no papel, não na prática.

80%+ de cobertura nos pontos de venda relevantes é condição necessária para alta participação de mercado, segundo Byron Sharp; não suficiente sem profundidade e visibilidade adequadas.

Conveniência: o custo de comprar

A terceira dimensão é o atrito. Disponibilidade física vai além da presença geográfica ou de canal: é a facilidade percebida de completar a compra. Um produto disponível no app mas com processo de checkout de seis etapas tem disponibilidade física comprometida tanto quanto um produto que precisa ser buscado em loja especializada. Sharp define disponibilidade física como "tornar uma marca fácil de comprar em qualquer situação de compra relevante", o que inclui reduzir atrito em cada etapa do processo.

O caso do B2B: onde a descoberta virou distribuição

Durante décadas, o marketing B2B ignorou a disponibilidade física por uma razão aparentemente lógica: em vendas corporativas, o que decide não é onde o produto está na prateleira, mas quem apresenta a proposta para o comitê de compra. A distribuição parecia irrelevante.

Em novembro de 2025, o LinkedIn B2B Institute e o Ehrenberg-Bass Institute publicaram pesquisa apontando disponibilidade física como a maior oportunidade de crescimento não aproveitada no marketing B2B. O argumento central: canais digitais transformaram a disponibilidade física em B2B.

Estar disponível no LinkedIn não é só ter uma página corporativa: é ter representantes comerciais ativos, conteúdo encontrável nas buscas da plataforma, anúncios que aparecem nos momentos de consideração. Estar disponível em sites de review como G2 ou Capterra é distribuição. Ter integração nativa com os sistemas que o cliente já usa é distribuição. Oferecer trial com zero atrito é distribuição.

A disponibilidade física em B2B é o conjunto de pontos em que o comprador pode, concretamente, tomar uma decisão de compra. E a maioria das empresas B2B está presente em muito menos desses pontos do que imagina.

As três camadas da disponibilidade física em B2B

Presença em canais de descoberta: buscas orgânicas e pagas nos termos que os compradores usam, não os que a empresa usa internamente.

Presença em canais de validação: reviews, comparativos, casos publicados, integrações com ferramentas conhecidas, onde o comprador confirma a decisão antes de fechar.

Presença em canais de compra: cotação sem atrito, trial acessível, contrato online, marketplaces de software como AWS Marketplace ou Salesforce AppExchange.

Por que disponibilidade física é, também, um problema de brand

A objeção mais comum é que disponibilidade física é problema de vendas, operações ou trade marketing, não de brand. Essa separação é conveniente para organogramas, mas não reflete como o consumidor experiencia a marca.

Quando um consumidor vê um anúncio de uma marca, é ativado um processo de construção de memória. Esse processo só se converte em venda se, no momento em que o consumidor decide comprar, a marca está acessível. Se a marca está memorável mas não disponível, o investimento em publicidade gerou lembrança sem retorno. Eventualmente a lembrança vai se conectar ao concorrente que estava lá.

O Ehrenberg-Bass Institute é explícito: a melhoria de disponibilidade mental e física em todo o mercado são as principais causas reais de mudança nas métricas de participação de mercado. Não o posicionamento. Não o propósito. Não a diferenciação de atributos. A combinação dos dois tipos de disponibilidade.

Isso tem uma implicação direta para como marcas devem alocar investimento. Aumentar disponibilidade mental sem expandir disponibilidade física é como aumentar a velocidade de entrada de clientes em uma loja enquanto fecha caixas registradoras. O gargalo está no lado errado.

A Coca-Cola e o modelo que não é sobre gosto

Nenhum estudo de disponibilidade física está completo sem a Coca-Cola. A empresa está presente em mais de 200 países, serve mais de 1 bilhão de porções por dia e opera em uma categoria onde o produto líder tem sabor razoavelmente replicável por qualquer concorrente.

O que a Coca-Cola tem que nenhum concorrente consegue replicar não é a fórmula: é a rede de distribuição. Parceiras engarrafadoras locais, acordos de exclusividade em postos de combustível e cinemas, refrigeradores proprietários em pontos de venda, presença em canais informais em economias emergentes onde grandes redes de varejo ainda não chegaram. A distribuição da Coca-Cola levou décadas para ser construída e seria quase impossível de ser igualada em qualquer período razoável.

Quando consumidores dizem que preferem Coca-Cola a Pepsi, parte do que estão expressando é familiaridade gerada por exposição repetida, e parte dessa familiaridade vem da onipresença física. A disponibilidade cria memória tanto quanto a publicidade. Robert Zajonc documentou em 1968 o efeito de mera exposição: a simples familiaridade com um estímulo aumenta a atitude positiva em relação a ele. Distribuição ampla é publicidade passiva contínua.

"A disponibilidade física cria familiaridade. E familiaridade vende mais do que qualidade percebida, porque na maioria das decisões de compra, o consumidor não está avaliando, está reconhecendo." — Inferência a partir de Zajonc (1968) e Sharp (2010)

O erro de distribuição que as marcas cometem ao crescer

Há um momento recorrente na trajetória de marcas em crescimento que merece atenção: a decisão de restringir distribuição para "proteger o posicionamento premium."

A lógica parece coerente. Uma marca que quer ser percebida como exclusiva não deveria estar em qualquer prateleira. Estar em supermercado de bairro quando o posicionamento é luxo parece incoerente.

O problema é que essa lógica confunde disponibilidade com trivialização. Uma marca pode ter distribuição seletiva, presença apenas nos canais relevantes para seu público, sem ter distribuição restrita. A distinção é entre escolher os canais certos e reduzir a presença nos canais certos.

Byron Sharp documenta que marcas que restringem distribuição para gerenciar percepção pagam um custo real de crescimento. Disponibilidade restrita significa menos compradores alcançados, e menos compradores alcançados significa crescimento mais lento, independentemente de quanto brand equity foi acumulado.

A alternativa é curadoria de canal: estar em todos os pontos de venda relevantes para o público-alvo, com profundidade e visibilidade adequadas em cada um. Isso é estratégia de disponibilidade física, não abandono do posicionamento.

Auditoria de Disponibilidade Física

O que medir quando disponibilidade física não é varejo físico

A maioria dos frameworks de disponibilidade física foi desenvolvida para CPG (bens de consumo embalados) em varejo físico. Mas os princípios se traduzem para qualquer categoria.

Em serviços digitais, disponibilidade física é medida por presença nos canais de descoberta (SEO, app stores, marketplaces), facilidade de contratação (atrito no onboarding, opções de pagamento) e presença em pontos de validação (reviews, integrações, casos publicados).

Em B2B de serviços, disponibilidade física inclui capacidade de resposta comercial (quanto tempo leva para um prospect receber uma proposta após manifestar interesse), presença em eventos e canais onde compradores fazem shortlists, e disponibilidade de cases e referências verificáveis no momento da decisão.

Em marcas pessoais e de conteúdo, disponibilidade física é a combinação de presença consistente nas plataformas onde a audiência está, frequência de publicação que mantém a marca acessível na memória recente, e facilidade de acesso ao produto, seja um curso, consultoria ou livro.

O denominador comum é sempre o mesmo: reduzir o atrito entre o momento em que o consumidor decide comprar e o momento em que a compra acontece.

A implicação que muda a conversa de marketing

Se disponibilidade física é metade da equação de crescimento, então qualquer avaliação de performance de marca que não meça distribuição está medindo metade do que importa.

Isso muda o que precisa estar na pauta de reuniões de marketing. Cobertura de distribuição por canal. Evolução de distribuição ponderada. Taxa de ruptura de estoque nos pontos prioritários. Presença nos canais de validação digital. Tempo médio de resposta comercial. Atrito no processo de compra medido por taxa de abandono.

Não são métricas de operações. São métricas de crescimento de marca. A ciência de Ehrenberg-Bass demonstra que marcas grandes têm alta penetração, com muitos compradores ocasionais, não alta lealdade de poucos compradores frequentes. E penetração só cresce quando a marca é fácil de encontrar, fácil de escolher e fácil de comprar por um universo amplo de compradores.

Disponibilidade física constrói penetração. Penetração constrói participação de mercado. E participação de mercado é o resultado final que justifica todo o resto.

A próxima vez que uma reunião de brand discutir como crescer, com a conversa girando inteiramente em torno de posicionamento, propósito e comunicação, vale perguntar: onde exatamente o consumidor vai conseguir comprar isso?

Referências

Obras Primárias

  • Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.
  • Sharp, B. & Romaniuk, J. (2021). How Brands Grow Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands. Oxford University Press.
  • Ehrenberg, A., Uncles, M. & Goodhardt, G. (2004). Understanding brand performance measures: using Dirichlet benchmarks. Journal of Business Research, 57(12), 1307–1325.

Pesquisa Aplicada

  • LinkedIn B2B Institute & Ehrenberg-Bass Institute. (2025). Physical Availability in B2B: The Biggest Untapped Growth Opportunity. Marketing Week, novembro de 2025.
  • Wilbur, K. & Farris, P. (2014). Distribution and Market Share. Journal of Retailing, 90(2), 154–167.
  • Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement 9(2), 1–27.

Dados de Mercado

  • Red Bull GmbH. (2023). Annual report data: 12.138 billion cans sold globally, expansion in 171 countries.
  • Ehrenberg-Bass Institute. (2025). Answering critics: on mental and physical availability as drivers of market share. marketingscience.info.
  • Branding Strategy Insider. (2023). How Mental and Physical Availability Drives Brand Growth. brandingstrategyinsider.com.

Leituras Complementares

  • Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA (Institute of Practitioners in Advertising).
  • Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
  • Thaler, R.H. & Sunstein, C.R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness. Yale University Press.

Perguntas frequentes

O que é disponibilidade física?

Disponibilidade física é a facilidade de encontrar e comprar a marca nos canais, formatos, locais e momentos certos. Se o produto não está acessível quando a decisão acontece, a demanda se perde.

Qual a relação entre distribuição e crescimento de marca?

Crescimento depende de presença mental e física. A marca pode ser lembrada, mas se não estiver disponível no ponto de compra, não converte essa lembrança em venda. Distribuição é metade da equação.

Disponibilidade física substitui branding?

Não. Branding aumenta a chance de a marca vir à mente; disponibilidade física garante que ela possa ser comprada. As duas dimensões trabalham juntas no crescimento consistente.

Como medir disponibilidade física na prática?

É possível medir por cobertura de distribuição, presença nos canais relevantes, sortimento, rupturas, share de gôndola, velocidade de reposição e adequação da marca aos contextos reais de compra.

Diego Isaac é estrategista de marcas em Brasília. Escreve sobre a ciência do que funciona, e sobre a distância entre o que a pesquisa mostra e o que o mercado pratica.

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How Brands Really Grow

TL;DR

Byron Sharp demonstrated that brand growth depends on two assets: mental availability (being top-of-mind at purchase moments) and physical availability (being in the right place, at the right time, in the right format). Marketing invests almost everything in the first and systematically ignores the second. The result: desirable brands that nobody can actually buy.

The perfect product that failed for the wrong reason

In 1987, Red Bull launched in Austria a beverage that, in focus groups, most consumers described as "strange" or "medicinal." The market research itself recommended against launching. Dietrich Mateschitz ignored the advice and launched anyway.

What saved Red Bull was a decision that rarely shows up in brand strategy presentations: obsession with distribution. Mateschitz placed cans in every bar, every nightclub, every gas station, every gym that would take the product. The goal was not to create desire: it was to create an impossibility of not finding it.

By 2022, Red Bull was present in 171 countries. In 2023, it sold 12.138 billion cans, a 4.8% increase over the previous year. The fastest-growing markets in that period were India (+30%) and Brazil (+22%), the two countries where the company accelerated distribution point expansion.

Red Bull built one of the world's strongest brands. But it built the distribution first.

The equation marketing forgot half of

Byron Sharp, director of the Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science at the University of South Australia, systematized in How Brands Grow (2010) what decades of purchase behavior data indicated: brands grow when they maximize two types of market-based assets.

The first is mental availability: the ease with which a brand comes to mind in buying situations. This is what advertising, branding, and positioning build over time.

The second is physical availability: the ease with which consumers can actually buy the brand: in the right channels, in the right formats, at the right moment, at the right price.

"Marketing works better when the brand has plenty of physical availability. Advertising falls on barren ground when it reaches buyers who aren't near a firm's sales points." — Byron Sharp, How Brands Grow, Ehrenberg-Bass Institute

The problem is that the industry invests massively in the first and treats the second as an operations problem, not a marketing one. Brand meetings discuss brand equity, awareness, purpose, and narrative. Distribution is on the agenda for trade, supply chain, or sales, any function that is not marketing.

Sharp documented that this division has no empirical foundation. Physical availability is a brand asset just as much as a logo or a jingle.

What "physical availability" actually means

Physical availability is not simply "being in many places." It is a more precise construct with two interdependent dimensions.

Breadth: where you are

Breadth measures distribution coverage: what percentage of relevant category outlets carry the brand. Nielsen and Kantar measure this via numeric distribution (percentage of stores carrying the product) and weighted distribution (percentage of stores weighted by each store's sales volume).

The distinction matters because being in 1,000 small stores can be less relevant than being in 200 high-volume stores. Sharp points out that brands with high market share almost always have numeric distribution above 80% in relevant category outlets; weighted distribution is even more correlated with market share.

Depth: how you are there

Depth measures the quality of presence at the point of sale: shelf position, facing (number of product fronts), presence on highest-traffic shelves, availability of relevant variants and sizes, signage and visibility. A brand that is technically "distributed" but always on the bottom shelf, with a single SKU, in quantities insufficient to avoid stockouts, available on paper, not in practice.

80%+ coverage across relevant distribution points is a necessary condition for high market share, according to Byron Sharp; not sufficient without adequate depth and visibility.

Convenience: the cost of buying

The third dimension is friction. Physical availability goes beyond geographic or channel presence: it is the perceived ease of completing a purchase. A product available in an app but with a six-step checkout process has compromised physical availability as much as a product that requires a visit to a specialty store. Sharp defines physical availability as "making a brand easy to buy in any relevant buying situation", which includes reducing friction at every step of the process.

The B2B case: where discovery became distribution

For decades, B2B marketing ignored physical availability for an apparently logical reason: in corporate sales, what decides is not where the product is on the shelf, but who presents the proposal to the buying committee. Distribution seemed irrelevant.

In November 2025, the LinkedIn B2B Institute and the Ehrenberg-Bass Institute published research pointing to physical availability as the largest untapped growth opportunity in B2B marketing. The central argument: digital channels transformed physical availability in B2B.

Being available on LinkedIn means more than a corporate page: it is having active commercial representatives, findable content in the platform's searches, ads that appear at consideration moments. Being available on review sites like G2 or Capterra is distribution. Having native integration with systems the client already uses is distribution. Offering zero-friction trial is distribution.

Physical availability in B2B is the set of points where the buyer can, concretely, make a purchase decision. And most B2B companies are present at far fewer of these points than they realize.

The three layers of B2B physical availability

Presence in discovery channels: organic and paid searches using the terms buyers actually use, not the ones the company uses internally.

Presence in validation channels: reviews, comparisons, published cases, integrations with known tools, where the buyer confirms the decision before closing.

Presence in purchase channels: frictionless quoting, accessible trials, online contracts, software marketplaces like AWS Marketplace or Salesforce AppExchange.

Why physical availability is also a brand problem

The most common objection is that physical availability is a sales, operations, or trade marketing problem, not a brand one. This separation is convenient for org charts but doesn't reflect how consumers experience brands.

When a consumer sees a brand's ad, a memory-building process is triggered. That process only converts to a sale if, at the moment the consumer decides to buy, the brand is accessible. If the brand is memorable but unavailable, the advertising investment generated recall without return. Eventually the recall will connect to the competitor that was there.

The Ehrenberg-Bass Institute is explicit: improved mental and physical availability across the whole market are the main real-world causes of changes in market share metrics. Not positioning. Not purpose. Not attribute differentiation. The combination of both types of availability.

This has a direct implication for how brands should allocate investment. Increasing mental availability without expanding physical availability is like increasing the rate of customers entering a store while closing checkout lanes. The bottleneck is on the wrong side.

Coca-Cola and the model that is not about taste

No study of physical availability is complete without Coca-Cola. The company is present in more than 200 countries, serves more than 1 billion servings per day, and operates in a category where the leading product has a flavor reasonably replicable by any competitor.

What Coca-Cola has that no competitor can replicate is not the formula: it is the distribution network. Local bottler partners, exclusivity agreements at gas stations and cinemas, proprietary refrigerators at points of sale, presence in informal channels in emerging economies where large retail chains have not yet arrived. Coca-Cola's distribution took decades to build and would be nearly impossible to equal in any reasonable timeframe.

When consumers say they prefer Coca-Cola to Pepsi, part of what they are expressing is familiarity generated by repeated exposure, and part of that familiarity comes from physical omnipresence. Availability creates memory just as much as advertising. Robert Zajonc documented in 1968 the mere exposure effect: simple familiarity with a stimulus increases positive attitude toward it. Wide distribution is continuous passive advertising.

"Physical availability creates familiarity. And familiarity sells more than perceived quality, because in most purchase decisions, the consumer is not evaluating, they are recognizing." — Inference from Zajonc (1968) and Sharp (2010)

The distribution mistake brands make as they grow

There is a recurring moment in the trajectory of growing brands worth noting: the decision to restrict distribution to "protect premium positioning."

The logic seems coherent. A brand that wants to be perceived as exclusive should not be on every shelf. Being in a neighborhood supermarket when the positioning is luxury seems inconsistent.

The problem is that this logic confuses availability with trivialization. A brand can have selective distribution, presence only in channels relevant to its audience, without having restricted distribution. The distinction is between choosing the right channels and reducing presence in the right channels.

Byron Sharp documents that brands that restrict distribution to manage perception pay a real growth cost. Restricted availability means fewer buyers reached, and fewer buyers reached means slower growth, regardless of how much brand equity has been accumulated.

The alternative is channel curation: being present in all relevant outlets for the target audience, with adequate depth and visibility in each. That is physical availability strategy, not abandonment of positioning.

Physical Availability Audit

What to measure when physical availability is not physical retail

Most physical availability frameworks were developed for CPG (consumer packaged goods) in physical retail. But the principles translate to any category.

In digital services, physical availability is measured by presence in discovery channels (SEO, app stores, marketplaces), ease of contracting (onboarding friction, payment options), and presence in validation touchpoints (reviews, integrations, published cases).

In B2B services, physical availability includes commercial response capacity (how long it takes for a prospect to receive a proposal after expressing interest), presence at events and channels where buyers build shortlists, and availability of cases and verifiable references at the moment of decision.

In personal brands and content, physical availability is the combination of consistent presence on the platforms where the audience is, publication frequency that keeps the brand accessible in recent memory, and ease of access to the product, whether a course, consulting, or book.

The common denominator is always the same: reduce friction between the moment the consumer decides to buy and the moment the purchase happens.

The implication that changes the marketing conversation

If physical availability is half the growth equation, then any brand performance evaluation that doesn't measure distribution is measuring half of what matters.

This changes what needs to be on marketing meeting agendas. Distribution coverage by channel. Weighted distribution trends. Stockout rates at priority points. Presence in digital validation channels. Average commercial response time. Purchase process friction measured by abandonment rates.

These are not operations metrics. They are brand growth metrics. Ehrenberg-Bass science demonstrates that large brands have high penetration, many occasional buyers, not high loyalty from a few frequent buyers. And penetration only grows when the brand is easy to find, easy to choose, and easy to buy by a broad universe of buyers.

Physical availability builds penetration. Penetration builds market share. And market share is the final result that justifies everything else.

The next time a brand meeting discusses how to grow, with the conversation revolving entirely around positioning, purpose, and communication, it is worth asking: where exactly will the consumer be able to buy this?

References

Primary Works

  • Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.
  • Sharp, B. & Romaniuk, J. (2021). How Brands Grow Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands. Oxford University Press.
  • Ehrenberg, A., Uncles, M. & Goodhardt, G. (2004). Understanding brand performance measures: using Dirichlet benchmarks. Journal of Business Research, 57(12), 1307–1325.

Applied Research

  • LinkedIn B2B Institute & Ehrenberg-Bass Institute. (2025). Physical Availability in B2B: The Biggest Untapped Growth Opportunity. Marketing Week, November 2025.
  • Wilbur, K. & Farris, P. (2014). Distribution and Market Share. Journal of Retailing, 90(2), 154–167.
  • Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement 9(2), 1–27.

Market Data

  • Red Bull GmbH. (2023). Annual report data: 12.138 billion cans sold globally, expansion in 171 countries.
  • Ehrenberg-Bass Institute. (2025). Answering critics: on mental and physical availability as drivers of market share. marketingscience.info.
  • Branding Strategy Insider. (2023). How Mental and Physical Availability Drives Brand Growth. brandingstrategyinsider.com.

Further Reading

  • Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It. IPA (Institute of Practitioners in Advertising).
  • Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
  • Thaler, R.H. & Sunstein, C.R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness. Yale University Press.

Diego Isaac is a brand strategist based in Brasília, Brazil. He writes about the science of what works, and about the gap between what research shows and what the market actually does.

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