O Efeito Ancoragem: O Primeiro Numero Decide Tudo

US$ 4,3 bilhoes: o preco da honestidade

Ron Johnson tinha um curriculo invejavel. Tinha construido as Apple Stores, transformando lojas de eletronicos em espacos de experiencia com receita por metro quadrado superior a qualquer varejista do mundo. Em novembro de 2011, assumiu como CEO da JCPenney com uma missao: modernizar uma rede centenaria de varejo americana.

A primeira decisao foi radical. Johnson olhou para o sistema de precos da JCPenney e viu o que todo consumidor atento ja sabia: os precos eram ficticios. Uma camisa "de US$ 50" nunca foi vendida por US$ 50. Existia para que o cupom de 40% fizesse o preco final de US$ 30 parecer uma pechincha. O preco "original" era teatro.

Johnson eliminou o teatro. Em janeiro de 2012, lancou a estrategia "Fair and Square": precos baixos todos os dias, sem cupons, sem liquidacoes artificiais, sem numeros inflados. O preco na etiqueta seria o preco real. Honestidade radical.

Os consumidores odiaram.

No primeiro trimestre, receita caiu 20%. No ano, a queda acumulou 25%. A JCPenney perdeu US$ 4,3 bilhoes em faturamento entre 2012 e o inicio de 2013. O trafego nas lojas colapsou. Johnson foi demitido em abril de 2013, 17 meses depois de assumir. Seu substituto reinstalou cupons, precos inflados e descontos permanentes na primeira semana.

O diagnostico de Johnson estava correto: os precos eram ficticios. A conclusao que ele tirou desse diagnostico estava errada. Ele assumiu que consumidores preferem transparencia. A ciencia comportamental documentou o oposto ha decadas.

A roleta de Tversky e Kahneman

Em 1974, Amos Tversky e Daniel Kahneman publicaram "Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases" na revista Science. O artigo descrevia tres atalhos mentais que o cerebro usa para fazer julgamentos rapidos. Um deles era o efeito ancoragem.

O experimento era simples. Os pesquisadores giravam uma roleta na frente dos participantes. A roleta estava manipulada para parar em 10 ou em 65. Depois de ver o numero, cada participante respondia: "Qual a porcentagem de paises africanos na ONU?"

A roleta nao tinha nenhuma relacao com geografia. Os participantes sabiam disso. Mesmo assim, quem viu o numero 10 estimou, em media, 25%. Quem viu o numero 65 estimou 45%. Um numero aleatorio, gerado por uma roleta visivel, distorceu a estimativa em 20 pontos percentuais.

"Em muitas situacoes, as pessoas fazem estimativas partindo de um valor inicial que e ajustado para produzir a resposta final. Os ajustes tipicamente sao insuficientes." Tversky & Kahneman, "Judgment Under Uncertainty", Science, 1974

O mecanismo e direto. O cerebro recebe um numero. Qualquer numero. Esse numero se torna o ponto de partida para todas as avaliacoes seguintes. O ajuste que fazemos a partir dele e sempre pequeno demais. Ficamos presos perto da ancora, mesmo quando ela e absurda.

Kahneman aprofundou a analise em Thinking, Fast and Slow (Farrar, Straus and Giroux, 2011) e explicou que a ancoragem opera pelo Sistema 1, o modo de pensamento rapido e automatico. O Sistema 2, o modo deliberado e analitico, tenta corrigir, mas corrige pouco. A ancora ja contaminou o julgamento antes que o pensamento consciente tenha chance de intervir.

O numero do seu CPF define quanto voce paga

Se o experimento da roleta parece distante da realidade de compra, Dan Ariely resolveu essa objecao de forma definitiva.

Em 2003, Ariely, George Loewenstein e Drazen Prelec publicaram "Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves Without Stable Preferences" no Quarterly Journal of Economics. O estudo conduzido no MIT e um dos mais elegantes da economia comportamental.

Ariely pediu que estudantes anotassem os dois ultimos digitos do numero de seguridade social americano (equivalente ao CPF). Depois, perguntou quanto cada um pagaria por uma garrafa de vinho, um teclado sem fio, um livro e outros produtos.

Estudantes cujo numero terminava entre 80 e 99 ofereceram, em media, 216% a 346% a mais do que aqueles cujo numero terminava entre 00 e 19. Para um teclado sem fio, o grupo com numeros altos ofereceu em media US$ 55,64. O grupo com numeros baixos, US$ 16,09.

O numero do documento de identificacao, completamente irrelevante para o valor de um teclado ou de uma garrafa de vinho, alterou a disposicao a pagar por um fator de 3,4 vezes. Os participantes sabiam que estavam anotando um numero de documento. Sabiam que nao tinha relacao com os produtos. O efeito aconteceu mesmo assim.

Ariely chamou o fenomeno de "arbitrariedade coerente". O ponto de partida e arbitrario. Qualquer numero serve como ancora. A partir dela, as decisoes subsequentes seguem uma logica interna coerente. O consumidor paga mais ou menos com base em algo que nao tem nenhuma relacao com o valor real do produto. E as escolhas seguintes se organizam de forma racional ao redor desse ponto arbitrario.

"As valoracoes iniciais sao arbitrarias. Uma vez estabelecidas, moldam as disposicoes a pagar subsequentes de forma coerente e previsivel." Ariely, Loewenstein & Prelec, Quarterly Journal of Economics, 2003

O corretor de imoveis que nao sabe que esta ancorado

Uma objecao comum: "Isso funciona em laboratorio, com estudantes. Profissionais experientes nao caem nisso." Gregory Northcraft e Margaret Neale testaram exatamente essa hipotese em 1987.

O estudo, publicado em Organizational Behavior and Human Decision Processes, levou corretores de imoveis profissionais para avaliar uma casa real. Todos receberam o mesmo pacote de informacoes: metragem, numero de quartos, condicao do imovel, vendas comparaveis na regiao. A unica variavel era o preco de listagem, que foi manipulado entre os grupos.

Corretores que viram um preco de listagem mais alto avaliaram o imovel por valores significativamente maiores do que aqueles que viram um preco mais baixo. A diferenca entre os grupos de ancora alta e ancora baixa chegou a 12% no valor de avaliacao final.

O detalhe que transforma esse estudo em algo perturbador: quando perguntados se o preco de listagem influenciou sua avaliacao, 81% dos corretores negaram. Disseram que se basearam na metragem, nas vendas comparaveis, na condicao do imovel. O preco de listagem, segundo eles, era irrelevante para a analise.

A ancoragem nao e um vies que opera apenas em leigos. Opera em profissionais treinados, com anos de experiencia e incentivos financeiros reais para acertar. E opera sem que o sujeito perceba.

A assinatura da Economist e a isca perfeita

Ariely documentou um caso de aplicacao pratica da ancoragem em Predictably Irrational (HarperCollins, 2008). A revista The Economist oferecia tres opcoes de assinatura:

• Opcao A: Assinatura digital por US$ 59
• Opcao B: Assinatura impressa por US$ 125
• Opcao C: Assinatura impressa + digital por US$ 125

A opcao B parece um erro. Quem pagaria US$ 125 pela versao impressa quando pode ter impressa e digital pelo mesmo preco? Ninguem. Quando Ariely testou com estudantes do MIT, zero pessoas escolheram a opcao B.

A opcao B existe para mudar a forma como o cerebro avalia a opcao C. Sem a opcao B, a comparacao e entre US$ 59 (digital) e US$ 125 (combo). Com a opcao B, a comparacao muda: US$ 125 so pelo impresso ou US$ 125 pelo impresso e digital. A opcao C se torna uma pechincha obvia. O resultado: 84% dos participantes escolheram a opcao C quando as tres alternativas estavam presentes.

Quando Ariely removeu a opcao B e deixou so A e C, a preferencia se inverteu. 68% escolheram a opcao A de US$ 59. A opcao B, aquela que ninguem escolhe, alterou a distribuicao de receita de forma massiva. A Economist supostamente aumentou receita de assinaturas em 43% com essa estrutura.

Esse mecanismo se chama efeito isca, ou decoy effect. E uma aplicacao direta da ancoragem: a opcao B ancora o julgamento de valor da opcao C, transformando-a de "cara" em "barganha".

O que a JCPenney destruiu sem saber

Com esse contexto, o fracasso da JCPenney deixa de ser misterioso e se torna previsivel.

O cupom de 40% de desconto sobre um preco inflado fazia tres coisas simultaneas. Primeira: criava uma ancora alta (o preco "original"). Segunda: gerava prazer neurologico, porque Kahneman e Tversky demonstraram em 1979, na Teoria do Prospecto, que ganhos relativos a um ponto de referencia produzem mais satisfacao do que o valor absoluto. Terceira: dava ao consumidor uma narrativa de competencia, a historia de que ele "fez um bom negocio".

Johnson removeu as tres coisas ao mesmo tempo. O preco "justo" de US$ 30 era identico ao preco final que o consumidor pagava antes. A diferenca: sem a ancora de US$ 50, sem o cupom, sem o desconto, o consumidor olhava para US$ 30 e nao sentia nada. Era so um preco. Sem referencia, sem prazer, sem historia.

Neurocientistas do Stanford confirmaram o mecanismo em estudos com ressonancia magnetica funcional. Baba Shiv e colegas publicaram em 2008, no Journal of Marketing Research, que consumidores que acreditavam ter pago mais por um produto (mesmo quando o produto era identico) reportavam satisfacao maior e apresentavam maior ativacao no cortex orbito-frontal medial, a area associada a experiencia de prazer e recompensa. O preco alto ancora a expectativa. A expectativa modifica a experiencia real.

Ancoragem funciona em profissionais de marketing tambem

Uma meta-analise conduzida por Furnham e Boo em 2011, publicada na revista Organizational Behavior and Human Decision Processes, revisou 40 anos de estudos sobre ancoragem. A conclusao: o efeito e robusto em virtualmente todos os dominios testados, de julgamentos juridicos a avaliacoes medicas, de negociacoes salariais a precificacao de produtos.

O mais revelador: experiencia profissional no dominio reduz o efeito, mas nao o elimina. Juizes ancoram em pedidos de indenizacao. Medicos ancoram em diagnosticos iniciais. Negociadores imobiliarios ancoram em precos de listagem. E profissionais de marketing ancoram em benchmarks de mercado quando definem precos.

Epley e Gilovich, em estudo publicado em 2006 no Psychological Science, testaram se avisar os participantes sobre o vies de ancoragem reduzia o efeito. Reduz. Mas pouco. Mesmo quando as pessoas sabem que estao sendo ancoradas, o ajuste que fazem a partir da ancora continua insuficiente. O conhecimento do vies nao imuniza contra ele.

Isso tem uma implicacao pratica direta para estrategistas de marca. O profissional que define a arquitetura de precos de um portfolio esta sujeito aos mesmos vieses que estuda no consumidor. A ancora que ele usa como referencia interna, seja o preco do concorrente, o custo de producao ou o historico de preco da categoria, distorce seu julgamento sobre o preco "certo" para o produto.

Como a ancoragem opera na pratica de marca

A ancoragem afeta tres decisoes centrais em gestao de marca.

Arquitetura de precos do portfolio. A existencia de um produto premium no portfolio ancora a percepcao de valor de toda a linha. A Apple vende o iPhone Pro Max por valores acima de US$ 1.599. Poucos consumidores compram essa versao. A funcao dele e ancorar o preco do iPhone 16 regular em US$ 799, que passa a parecer razoavel por comparacao. Sem o Pro Max, US$ 799 por um telefone exigiria outra justificativa.

Precificacao de lancamento. O primeiro preco que o mercado ve para um novo produto define a ancora para todas as avaliacoes futuras. Williams Sonoma, a varejista americana de utensilios de cozinha, lancou uma maquina de fazer pao por US$ 275 e as vendas foram fracas. Depois, adicionaram um modelo superior por US$ 429. As vendas do modelo de US$ 275 quase dobraram, segundo relato publicado no Journal of Consumer Research. O modelo caro ancorou o julgamento, e o modelo "barato" se tornou uma compra inteligente.

Comunicacao de valor. Todo ponto de contato da marca que comunica preco, do anuncio ao ponto de venda, precisa gerenciar a ancora que o consumidor carrega. Um restaurante que lista o prato mais caro no topo do cardapio ancora o julgamento de preco de todos os outros pratos. Um e-commerce que mostra o preco "de" riscado ao lado do preco "por" esta usando ancoragem. A pergunta e se essa ancora esta sendo gerenciada de forma deliberada ou se acontece por acidente.

A implicacao que o mercado prefere ignorar

A ancoragem coloca uma pergunta desconfortavel para quem trabalha com marca: ate que ponto "preco justo" e uma categoria real na mente do consumidor?

Os dados dizem que nao e. O consumidor nao carrega uma tabela interna de precos corretos para cada categoria. Ele carrega ancoras. As ancoras vem do primeiro preco que viu, do preco do concorrente, do preco "original" antes do desconto, do preco do produto mais caro na prateleira. O julgamento de "caro" ou "barato" e sempre relativo a uma referencia, e essa referencia e quase sempre arbitraria.

Ariely demonstrou que ate o numero de um documento de identificacao serve como ancora. Northcraft e Neale mostraram que profissionais treinados nao percebem quando estao ancorados. Kahneman explicou que o Sistema 1 processa a ancora antes que o Sistema 2 tenha chance de questiona-la.

Ron Johnson tentou competir contra esse mecanismo com transparencia. Perdeu. A JCPenney vendeu exatamente os mesmos produtos, pelo mesmo preco final, e perdeu US$ 4,3 bilhoes. A unica coisa que mudou foi a presenca da ancora.

Marcas que gerenciam ancoras de forma deliberada controlam a percepcao de valor. Marcas que ignoram a ancoragem entregam o controle ao acaso, ao concorrente ou ao ultimo preco que o consumidor viu antes de entrar na loja.

A ciencia e clara desde 1974. O primeiro numero vence.