03 Abr 2026 · Mitos Desmentidos

A Falácia da Segmentação: Por que Marcas que Tentam Falar com Todos Crescem Mais

Segmentar parece a decisão inteligente. Focada, eficiente, precisa. Os dados do Ehrenberg-Bass Institute e do IJRM mostram o contrário.

Mitos Desmentidos

TL;DR

Segmentacao estreita é confortante. Parece estratégia. A evidência acumulada de dezenas de estudos aponta para outra conclusão: marcas que ampliam seu alcance crescem mais do que marcas que afunilam targeting. Compradores leves dominam qualquer base de clientes. Quem você ignora hoje é quem decide o seu crescimento amanha.

Em 2019, uma marca de bebidas energéticas britânica decidiu afinar sua estratégia. Tinha dados. Tinha ferramentas de targeting digital. Tinha a crença firme de que falar com "o público certo" seria mais eficiente do que desperdiçar verba em pessoas que provavelmente nunca comprariam. O resultado depois de dois anos: queda de participacao de mercado, base de clientes estagnada, recall de marca em declínio.

A história nao é fictícia. É um padrão. Repetido em dezenas de categorias, em mercados diferentes, documentado por pesquisadores que passaram décadas olhando para dados de compra reais.

O problema nao foi a execucao. Foi a premissa.

A crença que o mercado mantém como verdade

Segmentação é um dos pilares do marketing moderno. Kotler ensinou. MBA reforça. Agências vendem. A lógica parece impecável: se você sabe exatamente quem compra seu produto, falar com esse grupo específico será mais eficiente do que desperdicar orçamento com pessoas fora do perfil.

Essa lógica tem um nome técnico: eficiência de targeting. E ela domina decisões de mídia, planejamento de campanha e investimento em dados de terceiros há décadas. O crescimento da publicidade digital acelerou ainda mais essa crença, porque as plataformas oferecem controle granular sobre quem vê cada mensagem. Idade, renda, comportamento de compra, histórico de navegação. Parece precisão cirúrgica.

O problema é que precisao cirúrgica em targeting pode ser uma armadilha precisa.

"Marcas crescem principalmente aumentando penetracao de mercado, nao lealdade. Compradores leves e ocasionais representam a maior parte das vendas de qualquer marca, inclusive as maiores." Byron Sharp, How Brands Grow (2010), Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science

O que os dados mostram sobre quem realmente compra

Byron Sharp e o Ehrenberg-Bass Institute passaram mais de 30 anos analisando dados de compra reais em dezenas de categorias e mercados. A conclusão que repete consistentemente é esta: qualquer marca, em qualquer categoria, tem a maior parte de suas vendas gerada por compradores leves.

Nao por heavy users. Por compradores leves.

Pense em Coca-Cola. No Reino Unido, o comprador médio de Coca-Cola compra o produto poucas vezes por ano. Nao toda semana. Nao todo dia. Essa pessoa vive sem pensar ativamente na marca. Mas quando está no supermercado, de frente para a gôndola, a Coca-Cola precisa ser o que vem à mente primeiro.

Isso tem um nome: disponibilidade mental. E ela é construída com alcance, nao com frequência para um grupo restrito.

~70% dos compradores de qualquer marca de grande porte compram aquela marca menos de 4 vezes por ano. São os "compradores leves" que sustentam o volume de vendas, segundo dados do Ehrenberg-Bass Institute em múltiplas categorias.

O corolário direto disso: se você segmenta sua comunicacao para falar apenas com seus melhores clientes, você ignora a maioria das pessoas que decidem seu crescimento. Você fala repetidamente com quem já compra, e fica invisível para quem poderia comprar.

A Lei do Duplo Risco explica por que marcas menores perdem

A Lei do Duplo Risco, documentada originalmente por Andrew Ehrenberg e confirmada em centenas de estudos posteriores, descreve um padrão implacável: marcas menores têm menos compradores e esses compradores compram com menos frequência. Marcas maiores têm mais compradores e esses compradores compram um pouco mais.

O ponto crítico aqui é que penetracao lidera. Lealdade segue. Nao o contrário.

Marcas que tentam crescer aumentando a frequência de compra dos clientes atuais, em vez de conquistar novos compradores, lutam contra a gravidade. Os dados acumulados no Ehrenberg-Bass mostram que isso raramente funciona. O que funciona é aumentar quantas pessoas conhecem e consideram a marca nas situacoes em que precisariam comprar.

O mecanismo que segmentação estreita quebra

Disponibilidade mental é a probabilidade de uma marca vir à mente do consumidor no momento de compra. Ela é construída por exposição ampla ao longo do tempo, em contextos variados.

Quando você afunila targeting, você concentra exposição em quem já conhece a marca. O comprador leve, que ainda nao associa sua marca ao contexto de compra relevante, nunca é alcancado. Nao porque nao compraria. Porque nunca ouviu.

Rachel Kennedy, do Ehrenberg-Bass Institute, sintetizou assim em 2025: crescimento é impulsionado por disponibilidade mental e física. Quando marcas crescem, é porque chegaram à mente de mais pessoas em mais situacoes de compra.

O estudo que mudou a posição de um econometrista

Em 2024, Iman Ahmadi, Nadia Abou Nabout, Bernd Skiera, Elham Maleki e Johannes Fladenhofer publicaram no International Journal of Research in Marketing um estudo que formalizou matematicamente o trade-off entre targeting amplo e estreito.

O estudo analisou centenas de campanhas digitais e construiu um modelo de break-even para avaliar quando targeting estreito realmente compensa versus quando targeting amplo gera melhor retorno.

A conclusao foi direta: targeting estreito só compensa quando a qualidade dos dados de audiência é excepcionalmente alta. Na maioria dos casos reais, com dados de terceiros de qualidade mediocre, targeting amplo entrega melhor custo por resultado efetivo. A introducao do App Tracking Transparency da Apple, que reduziu a qualidade dos dados de identificacao de usuários, tornou a situacao ainda pior para campanhas de nicho.

"Uma campanha mais barata e mais ampla é mais provável de entregar retorno melhor do que uma campanha estreita e cara. Ser amplamente eficaz, mas algo ineficiente, é melhor do que ser eficiente num nicho, mas menos eficaz no total." Bernd Skiera et al., IJRM 2024, apud Mi3

Nadia Abou Nabout, coautora do estudo, declarou que tinha convicção prévia de que micro-targeting em segmentos estreitos era mais benéfico. Os dados a fizeram mudar de posição.

O que os dados do IPA mostram sobre escala e resultado

O IPA (Institute of Practitioners in Advertising) mantém a maior base de dados de efetividade de campanhas do mundo. Décadas de casos analisados pelo IPA convergem para uma conclusao sobre alcance: você precisa de escala para mover mercado.

Segundo dados do IPA, um anunciante precisa de 30 a 60 milhoes de exposições para gerar uplift estatisticamente significativo em vendas. Para resultados de maior escala, o número sobe para 200 milhoes a 1 bilhao de exposições. Nenhuma estratégia de nicho chega perto disso.

60% do orçamento deveria ir para brand building de amplo alcance, segundo a regra 60/40 de Les Binet e Peter Field, derivada de décadas de análise dos dados do IPA. A ativação de curto prazo ocupa os 40% restantes.

Les Binet e Peter Field, ao analisarem o banco de casos do IPA, identificaram que campanhas com alcance amplo geram efeitos de longo prazo que campanhas de targeting estreito simplesmente nao conseguem replicar. Brand building depende de chegar a compradores que nao estao no mercado agora, mas estarao no futuro.

A lógica é simples: a maioria das pessoas em qualquer categoria nao está comprando agora. Elas estarao comprando em algum momento. Quem construir disponibilidade mental nesse intervalo tem vantagem quando o momento chega.

Por que a indústria continua segmentando

Se os dados sao tao claros, por que segmentacao estreita ainda domina o planejamento de mídia?

Há três razoes principais.

A primeira é medição. Targeting estreito é fácil de medir no curto prazo. Você vê click-through rate, conversoes, custo por aquisicao. Esses números sao concretos e aparecem rapido. O efeito de construção de disponibilidade mental de longo prazo nao aparece no dashboard da semana.

A segunda é conforto intelectual. Dizer que você está falando com "o público certo" parece mais sofisticado do que admitir que está fazendo marketing de massa. Existe um status cultural associado a targeting preciso que nao existe em estratégias de alcance amplo.

A terceira é incentivo de plataformas. Facebook, Google e TikTok vendem a promessa de que você pode encontrar exatamente quem vai comprar. O modelo de negócios deles depende de você acreditar nisso. E eles têm ferramentas muito bonitas para mostrar métricas que parecem confirmar a crença.

Nenhuma dessas razoes é evidência. Sao vieses operacionais.

O que compradores de marcas diferentes têm em comum

Uma das descobertas mais contraintuitivas do Ehrenberg-Bass Institute é que compradores de marcas concorrentes na mesma categoria sao mais parecidos entre si do que diferentes.

Isso vai contra a intuicao de marketing tradicional, que assume que cada marca tem um perfil de consumidor distinto. Na realidade, em categorias maduras, os compradores de Pepsi e Coca-Cola têm perfis demográficos e psicográficos muito semelhantes. A distinção real está em qual marca cada pessoa compra com mais frequência, nao em quem elas sao.

A implicacao prática é severa: se você segmentar sua comunicacao para falar apenas com "o perfil do seu consumidor ideal", você está falando com quase as mesmas pessoas que o concorrente, mas com alcance menor. Você nao está sendo mais preciso. Está sendo menor.

O problema da "eficiência" de targeting

Eficiência é o custo por exposicao no público definido. Efetividade é o impacto real em penetracao, vendas e crescimento de longo prazo.

Targeting estreito maximiza eficiência dentro de um universo pequeno. Mas se esse universo pequeno é insuficiente para construir disponibilidade mental em escala, a eficiência é uma otimizacao da métrica errada.

Você pode ser muito eficiente em fazer muito pouco.

Diagnóstico: como saber se sua estratégia está afunilando demais

Sinais de que segmentação está limitando seu crescimento

O que fazer com essa informação

Isso nao significa que segmentacao é inútil. Ela tem papel claro em ativacoes de curto prazo, em lançamentos para beachheads específicos, em contextos onde o produto genuinamente atende uma necessidade muito específica de um grupo pequeno.

Mas para construção de marca e crescimento sustentável, a evidência aponta para outra direção.

Primeiro: ampliar o universo de alcance, mesmo que isso pareça ineficiente no curto prazo. Compradores leves sao numerosos, e cada exposição constrói disponibilidade mental que funciona quando o momento de compra chega.

Segundo: separar a métrica de eficiência da métrica de efetividade. Custo por clique nao é a mesma coisa que custo por crescimento de penetracao.

Terceiro: investir em canais de alcance. TV ainda entrega escala que nenhum canal digital consegue. Audio e OOH têm custos por exposicao competitivos em escala. O IPA é consistente nisso: grandes resultados de marca exigem escala de exposicao que targeting estreito nao alcança.

Quarto: tratar a regra 60/40 de Binet e Field como referência, nao como dogma. O ponto central dela é que brand building de longo prazo precisa de investimento dedicado, separado de ativacao de curto prazo. A proporção exata varia por categoria e contexto.

A conclusao desconfortável é esta: quando você diz que está "falando com o público certo", pode estar dizendo que está invisível para quem vai decidir seu crescimento.

Referências

Livros e Pesquisa Acadêmica

  • Byron Sharp: How Brands Grow (2010), Oxford University Press
  • Jenni Romaniuk e Byron Sharp: How Brands Grow Part 2 (2016), Oxford University Press
  • Ahmadi, Abou Nabout, Skiera, Maleki, Fladenhofer: Overwhelming Targeting Options: Selecting Audience Segments for Online Advertising. International Journal of Research in Marketing, 41(1), 2024
  • Andrew Ehrenberg: Repeat Buying: Theory and Applications (1972), North-Holland

Institutos e Dados

  • Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science: marketingscience.info
  • IPA (Institute of Practitioners in Advertising): Effectiveness Databank
  • Les Binet e Peter Field: Marketing in the Era of Accountability (2007), IPA
  • Rachel Kennedy, Ehrenberg-Bass Institute: entrevista Marketing History (junho 2025)

Artigos e Análises

  • Mi3: "Data Delusion: Does Using Data to Target Specific Audiences Make Advertising More Effective?" (junho 2024)
  • IPA: "Balance Efficiency and Effectiveness or Risk a Marketing Death Spiral"
  • Byron Sharp, LinkedIn post: "Narrow or Broad Targeting?" (setembro 2023)

Perguntas frequentes

Por que segmentação excessiva limita crescimento?

Porque afunilar demais o targeting reduz alcance e frequência útil entre compradores leves e ocasionais. Marcas crescem ao atingir mais gente, não ao falar só com um grupo estreito.

O que a ciência mostra sobre alcance e penetração?

A evidência do Ehrenberg-Bass e da IPA mostra que crescimento vem principalmente de penetração. Isso exige ampliar disponibilidade mental e física para mais compradores e mais situações de compra.

Quando segmentar faz sentido?

Segmentação faz sentido em decisões táticas, restrições reais de canal, pricing ou propostas específicas. O erro está em transformar segmentação estreita em estratégia central de crescimento.

Como equilibrar relevância e escala?

O equilíbrio vem de uma proposta clara e reconhecível, mas com comunicação ampla o suficiente para alcançar compradores diversos. A marca precisa ser distintiva sem se tornar estreita demais.

Diego Isaac é estrategista de marcas. Escreve sobre o que a ciência do marketing revela que o mercado prefere ignorar.

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Myths Debunked

TL;DR

Narrow targeting feels like strategy. The accumulated evidence from decades of studies points elsewhere: brands that broaden their reach grow more than brands that funnel their targeting. Light buyers dominate any customer base. The people you ignore today are the ones deciding your growth tomorrow.

In 2019, a British energy drink brand decided to sharpen its strategy. They had data. They had digital targeting tools. They held the firm belief that talking to "the right audience" would be more efficient than wasting budget on people who would probably never buy. The result two years later: falling market share, stagnant customer base, declining brand recall.

This story is not fictional. It is a pattern. Repeated across dozens of categories, in different markets, documented by researchers who spent decades looking at real purchase data.

The problem was not execution. It was the premise.

The belief the market holds as truth

Segmentation is one of the pillars of modern marketing. Kotler taught it. MBAs reinforce it. Agencies sell it. The logic seems airtight: if you know exactly who buys your product, talking to that specific group will be more efficient than wasting budget on people outside the profile.

This logic has a technical name: targeting efficiency. It has dominated media decisions, campaign planning, and third-party data investment for decades. The growth of digital advertising accelerated this belief even further, because platforms offer granular control over who sees each message. Age, income, purchase behavior, browsing history. It looks like surgical precision.

The problem is that surgical precision in targeting can be a precise trap.

"Brands grow primarily by increasing market penetration, not loyalty. Light and occasional buyers represent the largest portion of any brand's sales, including the biggest brands." Byron Sharp, How Brands Grow (2010), Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science

What the data shows about who actually buys

Byron Sharp and the Ehrenberg-Bass Institute spent more than 30 years analyzing real purchase data across dozens of categories and markets. The conclusion that repeats consistently is this: any brand, in any category, generates the largest part of its sales from light buyers.

Not from heavy users. From light buyers.

Think about Coca-Cola. In the UK, the average Coca-Cola buyer purchases the product a few times a year. Not every week. Not every day. This person lives without actively thinking about the brand. But when they are in the supermarket, standing in front of the shelf, Coca-Cola needs to be what comes to mind first.

That has a name: mental availability. And it is built through broad reach over time, not through frequency within a restricted group.

~70% of buyers of any major brand purchase that brand fewer than 4 times per year. "Light buyers" sustain sales volume, according to Ehrenberg-Bass Institute data across multiple categories.

The direct corollary: if you segment your communication to talk only to your best customers, you ignore most of the people who decide your growth. You speak repeatedly to those who already buy, and become invisible to those who could buy.

The Double Jeopardy Law explains why smaller brands lose

The Double Jeopardy Law, originally documented by Andrew Ehrenberg and confirmed in hundreds of subsequent studies, describes a relentless pattern: smaller brands have fewer buyers, and those buyers buy less frequently. Larger brands have more buyers, and those buyers buy slightly more.

The critical point here is that penetration leads. Loyalty follows. Not the other way around.

Brands that try to grow by increasing purchase frequency from current customers, rather than acquiring new buyers, fight against gravity. Accumulated data from Ehrenberg-Bass shows this rarely works. What works is increasing how many people know and consider the brand in the situations where they would need to buy.

The mechanism narrow targeting breaks

Mental availability is the probability of a brand coming to a consumer's mind at the moment of purchase. It is built through broad exposure over time, in varied contexts.

When you funnel targeting, you concentrate exposure on those who already know the brand. The light buyer, who has not yet associated your brand with the relevant purchase context, is never reached. Not because they would not buy. Because they never heard of you.

Rachel Kennedy, from the Ehrenberg-Bass Institute, put it clearly in 2025: growth is driven by mental and physical availability. When brands grow, it is because they reached more people's minds in more purchase situations.

The study that changed an econometrician's position

In 2024, Iman Ahmadi, Nadia Abou Nabout, Bernd Skiera, Elham Maleki, and Johannes Fladenhofer published a study in the International Journal of Research in Marketing that mathematically formalized the trade-off between broad and narrow targeting.

The study analyzed hundreds of digital campaigns and built a break-even model to evaluate when narrow targeting actually pays off versus when broad targeting delivers better returns.

The conclusion was direct: narrow targeting only pays off when audience data quality is exceptionally high. In most real cases, with mediocre third-party data quality, broad targeting delivers better cost per effective result. Apple's introduction of App Tracking Transparency, which reduced the quality of user identification data, made the situation even worse for niche campaigns.

"A cheaper, simpler, more mass-targeted campaign is actually more likely to deliver better return. Being broadly effective, but somewhat inefficient, is better than being narrowly efficient, but less effective overall." Bernd Skiera et al., IJRM 2024, cited in Mi3

Nadia Abou Nabout, co-author of the study, stated that she had previously been convinced that micro-targeting to narrow segments was more beneficial. The data changed her position.

What IPA data shows about scale and outcomes

The IPA (Institute of Practitioners in Advertising) maintains the world's largest database of campaign effectiveness. Decades of cases analyzed by the IPA converge on one conclusion about reach: you need scale to move markets.

According to IPA data, an advertiser needs 30 to 60 million exposures to generate a statistically significant uplift in sales. For larger-scale results, the number rises to 200 million to 1 billion exposures. No niche strategy gets close to this.

60% of budget should go to broad-reach brand building, according to the 60/40 rule from Les Binet and Peter Field, derived from decades of IPA data analysis. Short-term activation occupies the remaining 40%.

Les Binet and Peter Field, analyzing the IPA case database, found that campaigns with broad reach generate long-term effects that narrow targeting campaigns simply cannot replicate. Brand building depends on reaching buyers who are not in the market right now but will be in the future.

The logic is simple: most people in any category are not buying right now. They will be buying at some point. Whoever builds mental availability in that interval has an advantage when the moment arrives.

Why the industry keeps segmenting

If the data is so clear, why does narrow targeting still dominate media planning?

There are three main reasons.

The first is measurement. Narrow targeting is easy to measure in the short term. You see click-through rate, conversions, cost per acquisition. These numbers are concrete and appear quickly. The effect of building mental availability over the long term does not appear in this week's dashboard.

The second is intellectual comfort. Saying you are talking to "the right audience" feels more sophisticated than admitting you are doing mass marketing. There is a cultural status attached to precise targeting that does not exist in broad reach strategies.

The third is platform incentives. Facebook, Google, and TikTok sell the promise that you can find exactly who will buy. Their business model depends on you believing that. And they have very attractive tools to show metrics that appear to confirm the belief.

None of these reasons is evidence. They are operational biases.

What buyers of different brands have in common

One of the most counterintuitive findings from the Ehrenberg-Bass Institute is that buyers of competing brands in the same category are more similar to each other than they are different.

This contradicts the traditional marketing intuition that assumes each brand has a distinct consumer profile. In reality, in mature categories, Pepsi and Coca-Cola buyers have very similar demographic and psychographic profiles. The real distinction is which brand each person buys more frequently, not who they are.

The practical implication is severe: if you segment your communication to talk only to "your ideal consumer profile," you are talking to nearly the same people as your competitor, but with smaller reach. You are not being more precise. You are being smaller.

The problem with targeting "efficiency"

Efficiency is cost per exposure within a defined audience. Effectiveness is the real impact on penetration, sales, and long-term growth.

Narrow targeting maximizes efficiency within a small universe. But if that small universe is insufficient to build mental availability at scale, efficiency is optimizing the wrong metric.

You can be very efficient at doing very little.

Diagnosis: how to tell if your strategy is over-funneling

Signs that segmentation is limiting your growth

What to do with this information

This does not mean segmentation is useless. It has a clear role in short-term activations, in launches targeting specific beachheads, in contexts where the product genuinely serves a very specific need of a small group.

But for brand building and sustainable growth, the evidence points elsewhere.

First: broaden the reach universe, even if it seems inefficient in the short term. Light buyers are numerous, and each exposure builds mental availability that works when the purchase moment arrives.

Second: separate the efficiency metric from the effectiveness metric. Cost per click is not the same as cost per penetration growth.

Third: invest in reach channels. TV still delivers scale that no digital channel can match. Audio and OOH have competitive cost-per-exposure at scale. The IPA is consistent on this: major brand results require exposure scale that narrow targeting cannot reach.

Fourth: treat the Binet and Field 60/40 rule as a reference, not dogma. Its central point is that long-term brand building needs dedicated investment, separate from short-term activation. The exact proportion varies by category and context.

The uncomfortable conclusion: when you say you are "talking to the right audience," you may be saying that you are invisible to the people who will decide your growth.

References

Books and Academic Research

  • Byron Sharp: How Brands Grow (2010), Oxford University Press
  • Jenni Romaniuk and Byron Sharp: How Brands Grow Part 2 (2016), Oxford University Press
  • Ahmadi, Abou Nabout, Skiera, Maleki, Fladenhofer: Overwhelming Targeting Options: Selecting Audience Segments for Online Advertising. International Journal of Research in Marketing, 41(1), 2024
  • Andrew Ehrenberg: Repeat Buying: Theory and Applications (1972), North-Holland

Institutes and Data

  • Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science: marketingscience.info
  • IPA (Institute of Practitioners in Advertising): Effectiveness Databank
  • Les Binet and Peter Field: Marketing in the Era of Accountability (2007), IPA
  • Rachel Kennedy, Ehrenberg-Bass Institute: Marketing History interview (June 2025)

Articles and Analysis

  • Mi3: "Data Delusion: Does Using Data to Target Specific Audiences Make Advertising More Effective?" (June 2024)
  • IPA: "Balance Efficiency and Effectiveness or Risk a Marketing Death Spiral"
  • Byron Sharp, LinkedIn post: "Narrow or Broad Targeting?" (September 2023)

Diego Isaac is a brand strategist. He writes about what marketing science reveals that the market prefers to ignore.

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