A Geração de Planners que Herdou o Caos

O Inventário do Desastre

Imagine o primeiro dia de trabalho como planner em 2026. Você passou quatro anos numa faculdade de publicidade ou comunicação. Fez estágios. Leu os livros certos. Entendeu a teoria. Agora, finalmente, conseguiu uma vaga. O que você herda?

Segundo dados do Bureau of Labor Statistics citados pela Digiday, a indústria de publicidade americana perdeu 4.600 posições entre agosto e dezembro de 2024. A demissão virou norma.

A Fast Company reportou: IPG demitiu cerca de 3.200 funcionários nos primeiros nove meses de 2025. O India Blooms detalhou: IPG cortou 4.000 em 2024, mais 2.400 no primeiro semestre de 2025, totalizando 6.400. Omnicom cortou 3.000 em 2024 e planeja mais 4.000 após a fusão com IPG.

A Ad Age explicou a mecânica: "Rising tide of agency layoffs caused by client losses, shrinking budgets and restructurings." O CM Galaxy, analisando Cannes Lions 2024, identificou que 45% das relações cliente-agência estão tensas, principalmente por cortes de orçamento.

O dado mais perturbador vem da ContentGrip: em 2024, apenas 6,5% dos empregos em publicidade e RP eram ocupados por pessoas de 20 a 24 anos. É o menor percentual desde 2020. A indústria está envelhecendo. Não está renovando. Os que entram encontram portas fechadas.

Um usuário do Reddit r/advertising resumiu a dinâmica: "They want to pay you less, but get more out of your team. So they lay off people with the highest salaries, ask those who are left to do the jobs of 3 people."

Os Quatro Demônios

O novo planner enfrenta quatro ameaças simultâneas. Nenhuma delas é nova. Mas a combinação é inédita.

A Ameaça da IA

Sam Altman, CEO da OpenAI, disse à Business Insider: "95% of what marketers use agencies, strategists, and creative professionals for today will easily, nearly instantly, and at almost no cost be handled by AI."

A declaração é exagerada? Provavelmente. Mas a direção é clara. A ContentGrip reportou a expectativa de VCs: "With AI taking on more tasks, headcount planning may shift toward fewer but more specialized roles."

A eMarketer oferece nuance: "Agencies aren't going away... they're going to move towards higher executive-level function type of tasks." Agências não morrem. Mas mudam de forma.

Um estudo citado pela Medium projeta: em 2024, 40% dos budgets de mídia são gerenciados internamente pelos clientes. Até 2030, pode chegar a 60%.

Um estrategista no Reddit defendeu a profissão: "AI is very good at the science of creativity but useless at translating it to the art of creativity which is where good planners excel." IA é boa na ciência. Péssima na arte.

"AI automates tasks, not people. But the pressure for efficiency is real."

— Advertising Week

A Internalização dos Clientes

A WFA (World Federation of Advertisers) reportou: 66% das multinacionais já têm agências internas. 21% consideram criar uma.

A ANA (Association of National Advertisers) complementa: 82% dos marketers americanos usam agência in-house. Aumento de 4 pontos percentuais desde 2018, e de 24 pontos desde o primeiro registro.

A Marketing Charts projeta: 32% dos profissionais esperam que clientes movam mais trabalho para dentro de casa em 2025. É o dobro do ano anterior.

A Loop Agencies reporta dados do Reino Unido: 90% dos marketers estão usando ou considerando agência interna.

A Forbes fez a pergunta que define o momento: "Are In-Housing And AI Causing A Perfect Storm For Marketing Agencies?"

A Degradação das Plataformas

O termo é de Cory Doctorow: enshittification. Plataformas começam excelentes para usuários, depois priorizam anunciantes, depois priorizam a própria receita, até degradar para todos.

O New Yorker dedicou matéria ao conceito. O Vox explicou: "First, platforms are great to end users. Then they find ways to lock those users in... and start making the product worse."

O Guardian declarou sobre a Amazon: "This is end-stage enshittification."

Para o planner, a implicação é direta: os dados que você usa para entender o consumidor vêm de plataformas que estão degradando. O alcance orgânico que você planeja está em colapso. As regras do jogo mudam a cada trimestre.

O Social Juice descreve a sequência de linguagem: "Corporate Speak → AlgoSpeak → AI Speak → What's next?" A linguagem do marketing foi sequestrada. Primeiro por jargão corporativo. Depois por algoritmos. Agora por IA.

"Procter and Gamble reduced its annual surveillance advertising budget from $100m/year to $0/year and saw a 0% reduction in sales. The supposed laser-focused targeting and superhuman message refinement just don't work very well."

— Cory Doctorow

O Burnout Como Norma

A pesquisa Mentally Healthy Survey 2024 quantificou: 70% dos profissionais de mídia, marketing e criativo reportaram burnout nos últimos 12 meses. Setenta por cento.

A LBBOnline confirmou o dado. O The Drum editorializou: "The industry needs to start asking hard questions."

A Basis explicou o custo: "Burnout leads to more than just a stressed-out staff: It has a very real, very negative business impact."

Para quem está entrando na profissão, o recado é claro: você chega num ambiente onde 7 em cada 10 colegas estão esgotados. A cultura de "fazer mais com menos" não é exceção. É regra.

O Que Morreu

Algumas promessas não sobreviveram ao confronto com a realidade. O novo planner não precisa acreditar nelas.

A promessa do targeting perfeito. A Marketing Week reportou: a efetividade de performance marketing caiu pela metade desde 2020. A Performance Marketing World quantificou: o custo de aquisição de cliente subiu 222% na última década.

O mito do "dado resolve tudo". A Ipsos alertou: "Behavioral metrics such as views and clicks often do not relate to end sales or market share outcomes." Cliques não são vendas. Views não são consideração. O dashboard mente.

A carreira linear em agência. Um post no Reddit exemplifica: "Ogilvy, production department. They just said it was a round of layoffs due to budget cuts." Entrar numa grande agência não garante trajetória estável. Nunca garantiu. Agora, menos ainda.

O Cenário Brasileiro

O Brasil mistura crescimento de mercado com instabilidade de carreira. O Meio & Mensagem reportou: Brasil terá o maior crescimento em receita de publicidade em 2025. O ranking anual mostrou: as top 50 agências respondem por 40% do mercado, movimentando R$ 34,5 bilhões, alta de 12,7%.

Mas a concentração é brutal. E o acesso é difícil. A Infnet reportou: salário médio de planner no Brasil é R$ 5.921. Estágio paga R$ 1.299. A entrada é precária.

O Meio & Mensagem monitorou 300 movimentações de contas em 2024. Cada uma representa potencial demissão numa agência e potencial contratação em outra. O mercado gira. Mas a instabilidade é constante.

O Share projeta o perfil do publicitário futuro: "Seus próximos avanços não virão de habilidades técnicas. Comportamento do consumidor, aproximação com sociologia, neurociência e filosofia." O planner do futuro é mais filósofo que operador.

O Que Sobra

No meio do caos, algumas coisas permanecem valiosas. O novo planner pode se apoiar nelas.

O insight humano. A McKinsey identificou: "AI strengthens and accelerates activities such as analysis and insight generation while mitigating challenges posed by human biases." IA acelera análise. Mas o insight, a síntese que conecta dados desconexos a uma verdade humana, ainda exige cérebro humano.

A capacidade de síntese. O Medium descreveu o desafio do junior planner: "Being a Junior Planner is hard. The role of a Planner is by definition, the expert in the room who guides people to do things." Síntese é poder. Quem reduz complexidade a direção clara é indispensável.

A tradução entre mundos. O Medium listou o perfil do profissional insubstituível: "The job requires thinking like a product manager, a data analyst, a short-film director, and sometimes a psychologist." O planner que transita entre disciplinas tem vantagem.

A resistência. Num ambiente de 70% de burnout, quem mantém equilíbrio mental tem vantagem competitiva. Parece cínico. Mas a Basis confirma: "Professionals who understand both the technology's limitations and their organization's strategic priorities will be better positioned." Entender o limite da tecnologia e da própria energia é estratégia de sobrevivência.

Os Caminhos Possíveis

Para quem está entrando, alguns caminhos aparecem nas fontes:

Foco em estratégia de alto nível. A eMarketer projeta que agências migrarão para "higher executive-level function type of tasks." A execução será automatizada. A estratégia, menos.

Pensamento multidisciplinar. O Share recomenda: "sociologia, neurociência e filosofia." Planners que só sabem de publicidade competem com IA. Planners que entendem de gente, de cultura, de sistemas, competem com menos gente.

IA como alavanca. A Econsultancy reportou: "Marketers want to focus on strategy and use AI to get some of the legwork done quicker." Usar IA para eliminar trabalho braçal libera tempo para trabalho que importa.

Especialização em interpretação humana. A Marketing Dive identificou: "Brands are likely to retain control over creative but more likely to hand over audience planning to AI." A segmentação vai para a máquina. A interpretação criativa fica com humanos.

Networking obsessivo. O Robert Half reportou 376.200 vagas de marketing postadas nos EUA em 2025. Vagas existem. Mas num mercado contraído, quem você conhece importa mais que o que você sabe.

A Pergunta Final

O Social Juice encerra com uma sequência que define a era:

"Corporate Speak → AlgoSpeak → AI Speak → What's next?"

— The Social Juice

A linguagem do marketing foi colonizada três vezes. Primeiro por jargão corporativo vazio. Depois por hacks de algoritmo. Agora por prompts de IA. Cada camada afastou a comunicação de algo genuinamente humano.

O novo planner herda esse legado. Herda também a pergunta: o que vem depois?

Talvez a resposta seja simples. Depois do AI Speak vem a redescoberta do Human Speak. A comunicação que nasce de observação real, de empatia genuína, de síntese que só cérebros treinados em cultura conseguem fazer.

Ou talvez a resposta seja mais sombria. Talvez venha mais uma camada de abstração, mais uma colonização da linguagem, mais uma distância entre quem fala e quem ouve.

O novo planner não escolhe o cenário. Escolhe como navegar nele. E nisso, pelo menos, tem agência.

Boa sorte. Você vai precisar. Mas talento e persistência ainda contam. Mesmo no caos.