O Planner Como Terapeuta de Marcas Ansiosas

O Briefing Que Virou Sessão de Terapia

O cenário se repete em agências de todos os tamanhos. Um cliente marca uma reunião de briefing. A expectativa é que chegue com um problema de negócio: lançamento de produto, reposicionamento, campanha sazonal. O que chega, cada vez mais, é outra coisa.

"Precisamos descobrir nosso propósito." "Queremos criar uma comunidade em torno da marca." "Pensamos em construir um terceiro espaço." "Os consumidores querem que tenhamos um ponto de vista."

O planner ouve. Anota. E percebe que está diante de um briefing existencial. A marca quer que a agência a ajude a responder perguntas que ela mesma deveria ter respondido antes de ir ao mercado: quem somos? Por que existimos? O que defendemos?

Mordy Oberstein, em entrevista ao podcast Marketing Speak, descreveu com precisão cirúrgica: "I act like a therapist with my clients, asking why they started, who they serve, and what truly drives them." Ele atua como terapeuta. E essa não é uma metáfora.

O Declínio Documentado

A crise de identidade das marcas tem origem rastreável. O IPA (Institute of Practitioners in Advertising) documenta há décadas a efetividade das campanhas britânicas. Em 2019, publicou "The Crisis in Creative Effectiveness", analisando quase 600 cases de 1996 a 2018.

O diagnóstico: a proporção de campanhas focadas em brand building caiu de 85% em 2002 para 62% em 2018. Uma queda de 23 pontos percentuais em 16 anos. A indústria migrou para ativações de curto prazo, promoções, performance marketing.

Peter Field, autor do estudo junto com Les Binet, foi categórico: "Brands have brought this plight on themselves by focusing on short-term sales activations at the expense of long-term brand building."

Duas décadas de negligência com a construção de marca produziram o cenário atual: empresas que não sabem mais o que representam. E que, diante dessa confusão, procuram planners para ajudá-las a descobrir.

A Busca por Propósito Como Sintoma

A epidemia de "brand purpose" que dominou a última década é sintoma, e o diagnóstico é: marcas ansiosas buscando validação externa porque perderam a própria bússola interna.

O Edelman Trust Barometer 2025 aponta que "purpose should speak to real human needs rather than vague social goals". A indústria ouviu. Mas interpretou errado. Propósito virou uma corrida para adotar causas sociais genéricas, desconectadas do negócio central.

Alan Jope, quando CEO da Unilever, cunhou o termo que define essa era. Em 2019, alertou que o "woke washing" estava ameaçando infectar a indústria publicitária: "brands running purpose-driven campaigns, but failing to take real action."

O resultado é o que a Fabrik Brands chama de "purpose fatigue". Consumidores cansados de promessas vazias, exigindo provas antes de acreditar. "A proof-first approach acknowledges that sceptical audiences have learned to wait for results."

Dados da ScienceDirect confirmam: níveis moderados a altos de envolvimento com causas combinados com ceticismo do consumidor levam a diferenças significativas na credibilidade da marca. Quanto mais a marca fala de propósito sem entregar, menos o consumidor acredita.

"You can sell temporary emotion through this brand savior complex, but you cannot build a durable brand on it."

— The Social Juice

O Terceiro Espaço Como Fuga

Quando propósito saturou, a nova obsessão surgiu: terceiro espaço. Marcas querem criar espaços físicos e digitais onde consumidores se reúnam, formem comunidade, desenvolvam pertencimento.

O conceito vem do sociólogo Ray Oldenburg. O primeiro espaço é a casa. O segundo é o trabalho. O terceiro é onde a vida social acontece: cafés, praças, bibliotecas, bares. Lugares que não cobram entrada, onde pessoas se encontram informalmente.

A WGSN aponta que "third spaces will have huge power to attract consumers seeking 'glimmers', micro-moments of joy." A Vogue Business reporta que marcas de moda estão usando terceiros espaços como "backdrops for intimate and personal pop-ups that encourage community building."

Parece estratégia. Mas o Social Juice oferece a leitura mais honesta: "Brands creating third spaces while funding for local libraries disappears is a substitution, not a solution."

Marcas estão preenchendo um vácuo deixado pela erosão de espaços públicos. E enquanto bibliotecas fecham, parques deterioram e centros comunitários perdem verba, corporações ansiosas por conexão humana constroem seus próprios templos de comunidade.

O problema: comunidade de marca é assimétrica. A marca quer algo do consumidor. O café local, a biblioteca pública, a praça do bairro não querem. A diferença entre pertencer a uma comunidade e ser público-alvo de uma é a diferença entre casa e hotel.

A Ciência Que a Ansiedade Ignora

Enquanto marcas buscam propósito e comunidade, a ciência de marketing oferece uma resposta mais prosaica para crescimento: disponibilidade mental e física.

Byron Sharp, diretor do Ehrenberg-Bass Institute, passou décadas documentando como marcas crescem. A resposta, repetida em centenas de estudos: marcas crescem quando mais pessoas conseguem comprá-las (disponibilidade física) e quando mais pessoas lembram delas em situações de compra (disponibilidade mental).

O Marketing Week reportou descoberta do instituto: "An advertising hiatus not only leads to notable sales declines, but cannot easily be recovered from." Parar de anunciar causa declínio que demora a recuperar.

Les Binet e Peter Field, no clássico "The Long and Short of It", estabeleceram a regra empírica: 60% do investimento em brand building, 40% em ativação. Essa proporção otimiza crescimento de longo prazo sem sacrificar vendas imediatas.

A WARC citou Binet: "Brand building is about building up these mental structures but, crucially, it's still about behaviour." Construir marca é sobre criar memória. Não sobre adotar causas ou construir cafés.

A Crise de Confiança Como Contexto

A ansiedade das marcas não existe no vácuo. Existe num contexto de erosão generalizada de confiança.

O Edelman Trust Barometer 2024 identificou que "the line between brands and the society they operate in has dissolved. Consumers express their politics through brand choices." Consumidores transformam compra em voto.

A Basis reporta que 88% dos consumidores consideram proteção de dados como fator crítico para confiança em marcas. A Trizcom complementa: "Consumers are growing skeptical of corporate promises and expect brands to demonstrate tangible action."

A Accenture quantificou o custo da decepção: 53% dos consumidores reclamam quando desapontados com marcas. 17% nunca voltam.

Num ambiente assim, a tentação é óbvia: "precisamos de um propósito forte", "precisamos criar comunidade", "precisamos que as pessoas confiem em nós". O planner ouve e traduz mentalmente: "vocês precisam primeiro saber quem são".

O Planner Como Espelho

O papel tradicional do planner, definido desde os anos 1960 na Inglaterra, é ser a voz do consumidor no processo criativo. "The account planner's primary role is to represent the consumer in the process of planning advertising."

A ResearchGate define: "The account planner is responsible for integrating consumer insights into the creative advertising development process." Descobrir o que o consumidor pensa, sente, faz. Traduzir isso em briefing criativo.

O que acontece quando a marca não sabe o que ela mesma pensa, sente, faz? O planner vira espelho. A função deixa de ser "entender o consumidor" e passa a ser "ajudar a marca a entender a si mesma".

A Branding Agency SG define crise de identidade de marca: "Occurs when there's a fundamental disconnect between how a company perceives its brand and how it is received by the public." A marca pensa uma coisa, o público vê outra. O abismo entre autopercepção e realidade.

A Brand Auditors alerta para a consequência: "A brand identity crisis can cause businesses to lose market share. Competitors with clearer branding attract would-be customers." Marcas confusas perdem espaço para marcas claras.

O Ciclo da Degradação

O contexto de 2026 torna tudo mais complicado. O Social Juice descreve o cenário com o conceito de enshittification, cunhado por Cory Doctorow: plataformas digitais começam excelentes para usuários, depois priorizam anunciantes, depois priorizam a própria receita, até degradar para todos.

O New Yorker publicou: "Kyle Chayka writes about Cory Doctorow's book 'Enshittification,' and about the degradation of Facebook, Twitter (X), TikTok, Uber, DoorDash." Todas as plataformas que marcas usaram para construir presença estão em degradação acelerada.

O Vox explica o mecanismo: "First, platforms are great to end users. Then they find ways to lock those users in... and start making the product worse." Primeiro seduzem, depois trancam, depois degradam.

Para marcas, isso significa: os canais que usaram por uma década para construir relacionamento estão se tornando hostis. Facebook virou pay-to-play. Instagram entrega 4% do conteúdo orgânico. Twitter virou X e perdeu a maioria dos anunciantes. TikTok enfrenta banimentos.

Daí a corrida por "mídia própria", "terceiro espaço", "comunidade". Marcas tentando escapar de plataformas que não controlam. Construindo territórios próprios porque os alugados estão pegando fogo.

"The current system is reshaping consumer behavior faster than marketing can respond. It will require far more advertising dollars to undo the behavioral damage of a broken economic structure than most companies are prepared to spend."

— The Social Juice

O Cenário Brasileiro

O Brasil replica o padrão global com nuances locais. O estudo Gad Insights 2025, reportado pela Propmark, "aponta fadiga dos consumidores e reforça importância do resgate das origens." Consumidores cansados de novidade vazia, querendo marcas que saibam de onde vieram.

A PWC publicou "Voz do Consumidor 2025": "Marcas que traduzirem propósito em valor tangível conquistarão confiança e lealdade de longo prazo." Propósito precisa virar benefício mensurável.

A NielsenIQ Brasil aponta volatilidade: 29% dos consumidores estão dispostos a trocar de marca por recomendação de influenciador. A lealdade está frágil. O vínculo com marcas é tênue.

O Neofeed defende: "O novo ser humano vai querer marcas com propósito, que tenham causas." Talvez. Mas a Havas Meaningful Brands 2024 traz a ressalva: a maioria das marcas "não faria falta" para os consumidores. Propósito não garante relevância.

O Que o Planner Pode Fazer

Diante de clientes ansiosos buscando propósito, comunidade e terceiro espaço, o planner tem algumas opções.

A primeira é aceitar o papel de terapeuta. Conduzir workshops de identidade. Facilitar conversas sobre valores. Ajudar a organização a articular o que defende. O risco: isso pode não ser o que o planner sabe fazer melhor. E pode não resolver o problema de negócio.

A segunda é redirecionar para os fundamentos. Perguntar: "Antes de propósito, vocês têm disponibilidade mental?" Usar os dados do Ehrenberg-Bass: "To grow your brand you have to reach both buyers and non-buyers." Propósito sem alcance é filosofia de gaveta.

A terceira é contextualizar a ansiedade. Mostrar que a crise de identidade é sintoma de duas décadas de curto-prazismo. Citar o dado do The Drum: brand building caiu de 85% para 62%. A marca está confusa porque parou de investir em saber quem era.

A Brandingmag resume: "Meaningful actions must compete for space with superficial brand-washing." O espaço para ação significativa é disputado com lavagem de marca. O planner pode ajudar a distinguir uma coisa da outra.

A Pergunta Incômoda

O Social Juice fecha com uma pergunta que deveria estar em todo briefing:

"Are you more committed to good marketing, or to good actions that keep consumers healthy and sane?"

— The Social Juice

A resposta honesta, para a maioria das marcas, é: bom marketing. E tudo bem. Marcas existem para vender. Lucro é legítimo. O problema é quando a ansiedade por relevância social mascara a função comercial. Quando propósito vira disfarce. Quando terceiro espaço vira teatro.

O planner, nesse contexto, pode ser terapeuta. Pode ajudar a marca a processar sua ansiedade. Mas também pode ser o adulto na sala. Aquele que pergunta: "O que você vende? Para quem? Por que deveriam comprar de você e de ninguém mais?"

Marcas que sabem responder essas perguntas não precisam de propósito emprestado. Não precisam construir café para criar comunidade. Não precisam de sessões de terapia com planners.

Marcas que sabem quem são conseguem dormir à noite.