A Epidemia do Propósito Genérico
Abra o site de qualquer empresa de médio ou grande porte e você encontrará um propósito. "Existimos para transformar vidas." "Nossa missão é empoderar pessoas." "Acreditamos em um mundo melhor." São frases que poderiam pertencer a qualquer empresa, de qualquer setor, em qualquer lugar do mundo.
O problema é que, quando tudo vira propósito, nada é propósito.
Mark Ritson, colunista do Marketing Week e professor de marketing, é um dos críticos mais vocais dessa tendência. Em 2019, ele escreveu: "Brand purpose is by and large a waste of time." Ritson argumenta que a obsessão com propósito desviou a atenção de profissionais de marketing do que realmente importa: vender produtos.
Marketers have been utterly useless at marketing their marketing. Instead of proving ROI, they've been busy writing manifestos about saving the world.
— Mark Ritson, Marketing Week, 2019O problema vai além da ineficácia. Uma pesquisa do Marketing Week de 2017 revelou que 37% dos consumidores confiam menos em marcas do que costumavam confiar. A arrogância em torno de propósito, segundo os pesquisadores, é parte da razão.
O Que os Dados Dizem
Em 2021, Peter Field, o pesquisador por trás dos estudos de efetividade do IPA (Institute of Practitioners in Advertising), decidiu analisar a questão com rigor. Ele comparou 47 campanhas com propósito declarado contra 333 campanhas sem propósito, usando dados do IPA Effectiveness Awards Databank.
O resultado foi, no mínimo, ambíguo.
Na média, campanhas com propósito performaram pior em várias métricas de negócio. O próprio Field, porém, ressaltou que a média esconde nuances importantes: campanhas de propósito bem executadas podem ser muito eficazes, mas a maioria não é bem executada.
Brand purpose is a great new tool for smart brands with the savvy to know how to use it. Criticism of brand purpose is naïve and unjustified when applied to the best examples.
— Peter Field, IPA, 2021A distinção é crucial. Propósito funciona quando é genuíno, específico e conectado ao que a empresa faz. Propósito não funciona quando é inventado para seguir tendência, genérico demais para diferenciar, ou desconectado do produto.
Quando Propósito Dá Errado: O Case Pepsi
Em abril de 2017, a Pepsi lançou um comercial estrelado por Kendall Jenner. O filme mostrava a modelo se juntando a um protesto de rua, entregando uma lata de Pepsi para um policial e, aparentemente, resolvendo tensões sociais com refrigerante.
A intenção era projetar "unidade, paz e entendimento", segundo a própria empresa. O resultado foi desastroso.
O comercial foi acusado de trivializar o movimento Black Lives Matter e as lutas reais contra brutalidade policial. Bernice King, filha de Martin Luther King Jr., tweetou ironicamente: "If only Daddy would have known about the power of Pepsi."
A Pepsi pediu desculpas e removeu o comercial de toda circulação. Mas o dano estava feito. O caso se tornou referência de como propósito desconectado pode ser pior que nenhum propósito.
O problema não foi tentar ter propósito.
Foi inventar um propósito que não tinha nada a ver com refrigerante, não estava enraizado na história da marca, e tratou questões sérias como oportunidade de marketing.
Quando Propósito Funciona: O Case Natura
No Brasil, a Natura oferece um contraponto interessante. O "Bem Estar Bem", posicionamento adotado nos anos 2000 e retomado em 2023, não é um propósito inventado para surfar tendências. É uma filosofia que orienta a empresa desde sua fundação.
Bem Estar Bem significa uma relação harmoniosa do indivíduo consigo mesmo, mas que busca também a conexão com o outro, com a natureza e com o todo.
— Tatiana Ponce, VP de Marketing da Natura, 2024A diferença para o caso Pepsi é estrutural. O propósito da Natura:
- Existia antes de propósito virar moda
- Está conectado ao produto (cosméticos naturais, sustentabilidade)
- É sustentado por ações concretas (carbono neutro, biodiversidade, economia circular)
- É específico o suficiente para diferenciar
A lição da Natura
Propósito não é o que você declara. É o que você faz repetidamente, ao longo de décadas, mesmo quando ninguém está olhando.
A Natura não precisa explicar seu propósito porque ele é evidente em cada decisão de negócio.
Kapferer e a Cultura de Marca
Jean-Noël Kapferer, em seu clássico modelo do Prisma de Identidade de Marca (1996), identificou seis facetas que compõem uma marca: físico, personalidade, cultura, relacionamento, reflexo e autoimagem. Propósito, nessa estrutura, seria parte da faceta cultural.
O insight de Kapferer é que cultura não se inventa. Cultura emerge de valores genuínos, praticados consistentemente. Propósito sem cultura autêntica vira performance. E consumidores percebem performance.
Byron Sharp, do Ehrenberg-Bass Institute, vai além. Em "How Brands Grow", ele argumenta que distintividade é mais importante que diferenciação. Marcas crescem sendo facilmente reconhecidas e lembradas, não necessariamente por terem o melhor propósito.
O problema de muitas marcas é inverter a ordem: buscam propósito antes de construir distintividade. Se ninguém lembra da sua marca, não importa qual seja seu propósito.
O Que Fazer na Prática
- Não invente propósito. Se sua empresa não nasceu com uma missão além do lucro, não force. Propósito inventado é detectável e gera cinismo.
- Conecte ao negócio. Propósito desconectado do produto é indefensável. Se você vende refrigerante, seu propósito provavelmente não deveria ser sobre justiça social.
- Seja específico. "Transformar vidas" não é propósito. É clichê. Propósito eficaz é específico o suficiente para guiar decisões e distintivo o suficiente para diferenciar.
- Aceite que propósito não é obrigatório. Muitas marcas excelentes não têm propósito declarado. Têm produtos bons, preços competitivos e distribuição eficiente. Isso é suficiente.
- Distintividade primeiro. Antes de definir seu "porquê", garanta que as pessoas reconheçam e lembrem da sua marca. Ativos distintivos são a fundação sobre a qual qualquer estratégia se constrói.
Propósito de marca pode ser uma ferramenta poderosa. Mas ferramentas mal utilizadas causam dano. O fato de todos terem propósito não significa que você precisa de um. E se você decidir ter, que seja genuíno, não fabricado para agradar investidores ou seguir tendências.