IA no Planejamento Publicitário: O Que Muda de Verdade

A Declaração de Guerra

"You don't need any creative, you don't need any targeting, you don't need any measurement, except to be able to read the results that we spit out."

Mark Zuckerberg disse isso em maio de 2025, numa entrevista com Ben Thompson, do Stratechery. Estava falando sobre o futuro da publicidade na Meta. A Reuters confirmou em junho: a empresa pretende oferecer anúncios totalmente automatizados por IA até 2026. Uma marca entra com o produto, o orçamento e o objetivo. A Meta cuida do resto.

Se Zuckerberg cumprir a promessa, a maior plataforma de publicidade digital do mundo vai dispensar agências, planners, criativos e compradores de mídia de uma só vez.

Ele não está sozinho. A WPP, maior grupo de publicidade do mundo, investe £300 milhões por ano em dados, tecnologia e machine learning. A Omnicom completou a aquisição da IPG por US$ 13,5 bilhões, criando o maior grupo de publicidade do planeta, impulsionada em parte pela necessidade de escala para investir em IA.

O Que a IA Já Faz Bem

Comecemos pelo que funciona. A resposta honesta é: mais do que muitos planners gostariam de admitir.

Pesquisa sintética

A Evidenza, startup apoiada por Mark Ritson, Les Binet e Byron Sharp, usa IA para criar "clientes sintéticos" que respondem pesquisas no lugar de pessoas reais. O caso mais citado: a EY conduziu uma pesquisa tradicional com seu público de CEOs, custando cerca de US$ 2 milhões e levando meses. A Evidenza replicou os resultados em 24 horas com 96% de acurácia.

Produção criativa

A Coca-Cola lançou seus anúncios de Natal de 2024 e 2025 com uso extensivo de IA generativa. A reação da indústria foi crítica. Mas o System1, plataforma que mede eficácia criativa com dados empíricos, deu ao anúncio a nota máxima: 5,9 de 6 estrelas. Os consumidores, ao contrário dos publicitários, reagiram com emoção positiva.

Media planning e otimização

Ritson, num evento do ADMA em novembro de 2024, foi direto:

"O que está acontecendo rapidamente é que estamos construindo ferramentas que podem instantaneamente criar uma segmentação, construir um funil, fazer precificação em tempo real, desenvolver seus category entry points, dizer quais são seus melhores ativos distintivos, dizer qual deveria ser o mix de mídia econométrico."

— Mark Ritson, ADMA Conference, novembro de 2024

O Que a IA Não Faz (e Por Quê)

Aqui mora a nuance que a maioria dos artigos sobre IA na publicidade ignora.

A IA automatiza tarefas. Tarefas bem definidas, com inputs claros e outputs mensuráveis. Pesquisa, segmentação, otimização, produção criativa iterativa. São processos. E processos são automatizáveis.

O trabalho do planner, porém, começa antes do processo. Começa na pergunta: qual é o problema?

Enquadrar um problema é uma habilidade fundamentalmente diferente de resolver um problema. A IA resolve problemas com eficiência crescente. Mas definir qual problema resolver exige julgamento, experiência e sensibilidade contextual. Como argumentei no ensaio sobre estratégia como filosofia, Roger Martin define estratégia como escolha sob incerteza.

A IA opera no domínio do controle. Dados, padrões, otimização. O planner opera no domínio da incerteza. Cultura, tensões, ambiguidade.

O Paradoxo Ritson

Mark Ritson é o cético mais famoso do marketing. Passou décadas argumentando que a maioria da tecnologia de marketing é "bollocks". Por isso, quando Ritson diz que algo vai mudar tudo, vale prestar atenção.

"Eu acho que até os anos 2030, estaremos olhando para sistemas que fazem isso por nós. Isso elimina muito do media planning, elimina muito do planejamento estratégico que muitos de nós fizemos a vida toda. Ironicamente, não acho que elimine a necessidade de grandes agências criativas. Mas o resto é uma proposição muito interessante."

— Mark Ritson, ADMA Conference, novembro de 2024

Mas em dezembro de 2025, o mesmo Ritson disse ao The Drum que "a IA ainda não entregou seu maior impacto no marketing" e que "2026 vai parecer muito com 2025". A estratégia de marca e o planejamento não serão "fundamentalmente transformados no próximo ano".

Esse é o paradoxo. A direção é clara: automação do executável. A velocidade é menor do que o hype sugere.

O Planner que Sobrevive

A Forrester projetou que 32.000 empregos em agências dos EUA serão perdidos para automação até 2030, representando 7,5% da força de trabalho. Mas o IPA registrou um recorde de 26.787 pessoas empregadas em agências de mídia, criativas e digitais no Reino Unido em 2024. A indústria está se reorganizando, mas não encolhendo necessariamente.

O que está mudando é o perfil de quem trabalha nela.

O planner que está ameaçado: O que compila pesquisas que a IA compila melhor. O que monta decks com frameworks genéricos. O que resume briefings sem adicionar perspectiva. O que se define pelo processo, não pelo pensamento.

O planner que permanece: O que enquadra problemas que ninguém viu. O que conecta cultura, comportamento e negócio de formas inesperadas. O que tem ponto de vista fundamentado e coragem de defendê-lo. O que usa IA como ferramenta, mas entrega julgamento como valor.

A profissão evolui. O ofício central resiste. O pensamento estratégico, a leitura cultural, a capacidade de perguntar "e se o problema for outro?" continuam sendo o que clientes pagam quando pagam por planejamento de verdade.

A IA não mata o planner. Ela expõe quem nunca foi um.