O Mito do Propósito de Marca

O anúncio que durou 24 horas

Em abril de 2017, a Pepsi lançou um filme publicitário de dois minutos. Kendall Jenner, em meio a um protesto genérico, caminha até um policial e lhe entrega uma lata de Pepsi. O policial sorri. O protesto se dissolve em abraços. Uma marca de refrigerante resolveu a tensão racial nos Estados Unidos com um gesto simbólico e uma bebida fria.

O anúncio ficou no ar por menos de 24 horas. A resposta foi imediata. A família de Philando Castile, assassinado por um policial em 2016, se manifestou publicamente. A mídia desmontou o simbolismo como trivialização do Black Lives Matter. A Pepsi emitiu pedido de desculpas, retirou o filme e declarou que "errou o alvo."

O erro de execução foi óbvio. O que o caso expõe vai além da campanha. O anúncio ilustra com precisão o que acontece quando propósito existe apenas na narrativa publicitária, desconectado de qualquer decisão real da empresa. Isso é purpose washing. E o mercado está cheio disso.

A crença que o mercado abraçou

O mantra da última década no marketing: marcas com propósito crescem mais rápido, vendem mais, constroem fidelidade mais sólida e se tornam mais resilientes em crises.

A afirmação tem apoio aparente em dados. Jim Stengel, ex-diretor global de marketing da Procter & Gamble, publicou em 2012 o livro Grow, em que analisou 50 marcas com propósito declarado e concluiu que elas superaram o S&P 500 em 400% ao longo de 10 anos. A pesquisa da Edelman de 2019 apontou que 81% dos consumidores esperam que marcas tomem posição em questões sociais. A Nielsen indicou que 66% pagariam mais por produtos de empresas com compromisso social.

O mercado absorveu isso como verdade. Propósito entrou nos briefs, nos manifestos, nas apresentações de pitch. Toda agência tem um framework de brand purpose. Todo cliente quer saber o "porquê" da marca, além do produto.

O problema: a ciência não confirmou nada disso.

O que os dados realmente mostram

Em 2021, o Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science publicou um estudo conduzido por Jenni Romaniuk e colaboradores nos EUA, Reino Unido e Austrália. O objeto de análise eram 32 marcas amplamente celebradas como exemplos de purpose-driven marketing: marcas que investiram de forma consistente e pública na comunicação de um propósito social ou ambiental.

A pergunta era simples. Os consumidores sabem qual é o propósito dessas marcas?

Algumas marcas chegaram a 9% de reconhecimento. Para propósitos que exigiam mais do que reconhecimento superficial, os números caíam ainda mais. Para cada 100 consumidores de uma marca com propósito declarado, 82 não sabem qual é esse propósito.

O estudo concluiu diretamente: "O impacto comercial do brand purpose como estratégia de marketing é frequentemente superestimado e carece de suporte empírico confiável."

Byron Sharp, diretor do Ehrenberg-Bass Institute e autor de How Brands Grow, vinha alertando sobre esse risco há anos. O argumento de Sharp é científico, não moral. Se todas as marcas de uma categoria adotam propósitos sociais semelhantes, todas ficam iguais. Diferenciação via propósito é facilmente copiada. Marcas próprias de supermercado replicam qualquer propósito declarado sem o custo da mídia. O que resta é, na prática, um slogan sem distinção.

"Purpose could be the death of brands. As brands adopt similar social purposes, they all begin to sound the same, and supermarket own-labels can replicate any stated purpose without the media cost." Byron Sharp, Marketing Week, 2021

Mark Ritson, professor do Mini MBA in Marketing e colunista da Marketing Week, chegou ao mesmo diagnóstico por caminho diferente. Ritson analisou o padrão de marcas que constroem propósito na comunicação enquanto agem ao contrário nos negócios. A Starbucks fala em "comunidade" enquanto estrutura sua contabilidade para minimizar impostos locais. A Gillette promove masculinidade positiva enquanto cobra, em média, 40% a mais por produtos femininos equivalentes. O nome que Ritson deu a esse padrão: purpose washing. Adoção performática de valores sem integração genuína nas operações da empresa.

A crítica ao estudo de Stengel é cirúrgica. A metodologia de Grow selecionou as 50 marcas depois de conhecer os resultados financeiros, não antes. Viés de sobrevivência com verniz de dado. O mesmo raciocínio justificaria qualquer hipótese, inclusive a de que marcas com logos redondos crescem mais rápido.

A Harvard Business Review publicou em 2019 um número que captura o problema com precisão: 65% dos consumidores dizem querer comprar de marcas que compartilham seus valores. Apenas 26% realmente fazem isso. O gap entre intenção e comportamento é de 39 pontos percentuais. Em pesquisas de intenção, as pessoas dizem o que gostariam de fazer. Na gôndola, fazem o que é mais fácil, mais barato ou mais familiar.

O que cresce marcas de verdade

Se propósito não resolve o problema de crescimento, o que resolve?

Sharp e Romaniuk passaram décadas analisando dados de compra de milhares de consumidores em dezenas de categorias. A conclusão vai contra o que a maioria dos briefs pressupõe: crescimento vem de penetração, não de lealdade. De chegar a mais pessoas, não de aprofundar relação com as atuais.

O comprador médio de qualquer categoria compra a marca com baixa frequência. A maioria dos compradores de qualquer grande marca compra aquela marca ocasionalmente, junto com produtos de outras marcas na mesma categoria. Esse é o perfil real do comprador. Para crescer, a marca precisa ser lembrada e encontrada por esse comprador leve.

Disponibilidade mental: estar presente na memória quando a categoria for considerada. Disponibilidade física: estar no ponto de venda na hora da compra. Ativos distintivos: elementos visuais, sonoros ou verbais que ativam reconhecimento de forma automática, sem esforço cognitivo.

Propósito comunica um valor que, segundo o estudo Ehrenberg-Bass, 82% dos compradores leves sequer conhecem. É investimento em mensagem que não chega, para uma audiência que compra de forma automática, por disponibilidade e familiaridade, não por alinhamento ideológico.

Três casos, três lições diferentes

Dove Real Beauty — a exceção que confirma a regra

Em 2004, uma pesquisa global da Dove revelou que apenas 4% das mulheres se sentiam confiantes com a própria aparência. A empresa usou esse dado para lançar a campanha Real Beauty: mulheres reais, de diferentes idades, tamanhos e etnias, sem retoques digitais. As vendas da linha Dove cresceram de cerca de 200 milhões de dólares para mais de 4 bilhões ao longo da década seguinte.

Funcionou. Por duas décadas, a Dove mantém essa narrativa com consistência. Três fatores distinguem o caso. O propósito estava ancorado em um insight medido e concreto. A marca mudou o que fazia no próprio produto e comunicação, sem entrar em debates políticos externos ao seu território. A consistência é de 20 anos sem desvio.

A Dove é o caso que os defensores de brand purpose citam sempre. Exatamente porque é exceção. Pouquíssimas marcas conseguiram replicar o processo ou o resultado.

Gillette We Believe — quando propósito divide

Em janeiro de 2019, a Gillette lançou "We Believe: The Best Men Can Be", uma releitura do slogan clássico com crítica direta à masculinidade tóxica, assédio e bullying. A resposta foi polarizante. Parte do público apoiou. Outra parte convocou boicote. No mesmo ano, a Procter & Gamble registrou uma baixa contábil de 8 bilhões de dólares em goodwill na divisão Gillette, atribuída oficialmente à concorrência de marcas próprias e à mudança nos hábitos de barba.

O caso ilustra o mecanismo que Sharp descreve. Quando a marca toma posição em comportamento social, ela divide a base de consumidores em potencial. Divisão em marketing é o oposto do que o Ehrenberg-Bass Institute prescreve para crescimento: atingir compradores leves, ampliar penetração de mercado, maximizar o número de pessoas que conhecem e compram a marca.

Patagonia — o caso que ninguém quer copiar

A Patagonia é o modelo favorito dos defensores de brand purpose. Com razão: o fundador Yvon Chouinard doou a empresa em 2022 para uma estrutura sem fins lucrativos voltada para preservação ambiental. As vendas cresceram. A base de clientes é consistente e vocal.

O problema com Patagonia como modelo de referência: pouquíssimas empresas estão dispostas a fazer o que a Patagonia faz. Chouinard recusou linhas de produto lucrativas porque contradiziam os valores ambientais da empresa. Isso é propósito real. E custa dinheiro real.

"A true brand purpose doesn't boost profit. It sacrifices it." Mark Ritson, Marketing Week

Propósito autêntico é restrição estratégica, não ferramenta de crescimento. Marcas que comunicam propósito como vantagem comercial estão vendendo o que não têm.

Como identificar propósito real

A implicação real para quem toma decisão

O propósito de marca pode ser legítimo. Pode ser integrado, consistente, genuíno. Em condições específicas, com décadas de consistência e restrições operacionais reais, pode criar vantagem de longo prazo. Dove e Patagonia existem.

A questão está no que o mercado fez com o conceito: transformou um princípio de gestão raro e custoso em módulo obrigatório de qualquer brief de agência.

Quando propósito vira commodity, o efeito é o que Sharp descreveu. Marcas que deveriam ser distintivas ficam iguais. Cada uma com sua causa, seu manifesto, sua paleta de impacto. Todas dizendo a mesma coisa com fontes diferentes. O resultado: nenhuma delas é lembrada pelo propósito que proclama.

O que cresce marcas, segundo a ciência disponível, é disponibilidade mental e física. Estar presente na memória do consumidor nos momentos de compra. Estar no ponto de venda quando a decisão é tomada. Ter ativos distintivos que ativam reconhecimento sem esforço cognitivo.

Propósito pode complementar esses mecanismos, em condições raras e específicas. Como atalho para crescimento, os dados são claros. Os 82% que não sabem qual é o propósito da marca que compram toda semana confirmam isso com exatidão.