03 Abr 2026 · Mitos Desmentidos

Publicidade Não Convence Ninguém

O modelo mental mais persistente do marketing diz que propaganda funciona convencendo pessoas com argumentos racionais. Cinquenta anos de pesquisa dizem o contrário.

Mitos Desmentidos

TL;DR

A publicidade funciona por memória, emoção e saliência. O modelo de "convencer com argumentos" sobrevive como crença de fé, sem suporte empírico. Ehrenberg demonstrou isso nos anos 1970. Binet e Field confirmaram com quase 1.000 campanhas. Robert Heath provou que processamento em baixa atenção cria associações de marca sem que o consumidor perceba. Se sua propaganda tenta convencer, ela provavelmente falha. Se ela é lembrada, provavelmente vende.

O briefing que repete a mesma mentira

Existe uma cena que se repete em agências e departamentos de marketing no mundo inteiro. Um gerente de marca abre uma reunião com uma frase que soa razoável: "Precisamos comunicar nosso diferencial de forma convincente."

Ninguém questiona. A frase carrega uma premissa tão profundamente enraizada que parece óbvia: propaganda funciona quando convence pessoas. Quando apresenta um argumento racional. Quando comunica um benefício claro que leva o consumidor a escolher a marca.

Essa premissa tem um nome técnico. Rosser Reeves a batizou de Unique Selling Proposition em 1961. A ideia é simples: encontre o atributo único do produto, comunique-o repetidamente e o consumidor, convencido, vai comprar. O modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação) reforça a mesma lógica linear. Primeiro você capta atenção. Depois gera interesse com informação. O desejo surge da comparação racional. A ação de compra é a conclusão lógica.

O problema? Essa não é a maneira como seres humanos tomam decisões. E não é a maneira como publicidade gera vendas.

50% do recall de uma propaganda desaparece nas primeiras 24 horas, segundo pesquisa da Nielsen sobre memória publicitária

A teoria fraca que se revelou forte

Em 1974, Andrew Ehrenberg publicou um artigo que desafiou o establishment inteiro da publicidade. O título era discreto, mas a tese era incendiária: propaganda não persuade. Ela reforça.

Ehrenberg chamou seu modelo de ATR: Awareness (consciência), Trial (experimentação) e Reinforcement (reforço). A publicidade cria consciência de que a marca existe, facilita a experimentação e reforça o comportamento de quem já comprou. O que a publicidade não faz, segundo Ehrenberg, é mudar atitudes ou convencer alguém a fazer algo que não faria.

"Não existe evidência de que publicidade funcione por qualquer forma forte de persuasão ou manipulação." Andrew Ehrenberg, "Repetitive Advertising and the Consumer" (1974)

A indústria americana chamou isso de "teoria fraca da publicidade" com intenção pejorativa. Como se fraqueza fosse defeito. Mas o que Ehrenberg descreveu era exatamente o que os dados mostravam: publicidade gera vendas sem precisar convencer ninguém. Ela funciona de maneira mais sutil, mais persistente e mais eficaz do que o modelo de persuasão jamais explicou.

Byron Sharp, diretor do Ehrenberg-Bass Institute, expandiu essa tese décadas depois com uma conclusão direta: "Profissionais de marketing ainda não entendem como publicidade funciona. As pessoas ainda pensam que propaganda muda atitudes com argumentos persuasivos, como um vendedor porta a porta. Essa mentalidade vai assombrar a indústria por muitos anos."

Como a publicidade realmente gera vendas

Se propaganda não persuade, o que ela faz? A resposta está na neurociência e na psicologia cognitiva.

Publicidade gera vendas por meio de memórias. Essa afirmação, segundo Sharp, é incontrovertível. Com exceção de uma fração mínima de anúncios de resposta direta, toda publicidade funciona criando e refrescando estruturas de memória que aumentam a chance da marca ser lembrada ou notada no momento da compra.

O mecanismo em três camadas

Primeira camada: saliência mental. A propaganda refresca estruturas de memória que conectam a marca a situações de compra e consumo. O que a marca faz. Como ela se parece. Onde está disponível. Quando é consumida. Por quem. A Coca-Cola não vende porque convence alguém de que é melhor. Vende porque está conectada a praia, festa, pizza, calor, pausa, vermelho. Essas associações são ativos acumulados ao longo de décadas de publicidade consistente.

Segunda camada: processamento emocional. Antonio Damasio, neurocientista da University of Southern California, demonstrou com a hipótese do marcador somático que emoções são parte integral de toda decisão. O cérebro não separa razão e emoção em compartimentos. Cada memória carrega uma carga emocional que influencia avaliações futuras sem que a pessoa tenha consciência disso. Quando publicidade cria uma reação emocional, mesmo que sutil, ela deposita marcadores somáticos que virarão viés de escolha no ponto de venda.

Terceira camada: processamento em baixa atenção. Robert Heath, professor da University of Bath, provou que o cérebro processa informação de marca mesmo quando o consumidor não está prestando atenção. Seu Low Attention Processing Model mostrou que publicidade emocional cria associações implícitas sem exigir atenção consciente. O consumidor não lembra do anúncio. Mas a associação entre marca e sentimento está armazenada. E essa associação influencia a escolha.

O que a pesquisa fMRI de McClure revelou

Em 2004, Samuel McClure e colegas escanearam os cérebros de participantes enquanto bebiam Coca-Cola e Pepsi. No teste cego, sem saber qual era qual, as preferências se dividiam igualmente e o córtex pré-frontal ventromedial (a área de recompensa) respondia de maneira similar para ambas.

Quando os participantes sabiam que estavam bebendo Coca-Cola, uma segunda região se ativava: o hipocampo e o córtex pré-frontal dorsolateral, áreas de memória e associação. A marca literalmente alterava a experiência sensorial. O sabor não mudou. As memórias associadas à marca mudaram a percepção do sabor.

Um estudo posterior (Koenigs e Tranel, 2008) mostrou que pacientes com dano no córtex pré-frontal ventromedial perdiam essa preferência induzida pela marca. Sem o sistema de memória emocional funcionando, Coca-Cola e Pepsi voltavam a ser líquidos equivalentes.

O problema da intenção declarada

Se propaganda funciona por memória, por que tantas empresas ainda avaliam seus anúncios por "intenção de compra" e "mudança de atitude"?

Porque confundem o que as pessoas dizem com o que elas fazem.

Sharp documentou que a relação entre intenção declarada e compra real é fraca. Existe apenas cerca de 50% de chance de uma pessoa repetir a mesma atitude sobre uma marca em duas pesquisas separadas (Dall'Olmo Riley, 1997; Sharp, 2002). As pessoas nem sempre lembram o que pensam sobre marcas. Atitudes de marca simplesmente não ocupam espaço privilegiado na vida mental das pessoas.

Thomas Juster demonstrou já em 1960 que a maioria das compras vem de pessoas que não haviam formado uma intenção prévia de comprar. Intenções são memórias como quaisquer outras. Sujeitas a esquecimento. Sujeitas a distorção. Sujeitas a serem superadas por qualquer estímulo mais saliente no momento da decisão.

"Muitas empresas estão presas no modelo de intenção e preferência. Elas informam suas agências e avaliam seu trabalho dentro desse modelo mental. Como consequência, produzem propaganda pouco original, cheia de argumentos persuasivos sobre benefícios triviais, que são rejeitados ou ignorados pelos consumidores." Byron Sharp, "How Brands Grow" (2010)

O resultado? Empresas que seguem o modelo de persuasão produzem campanhas que falham em construir ou refrescar estruturas de memória relevantes. A atenção da gestão está no "selling message." E enquanto perseguem a mensagem vendedora perfeita, negligenciam os elementos distintivos que fariam a marca ser reconhecida e lembrada.

A evidência de Binet e Field: emoção vence argumento

Em 2013, Les Binet e Peter Field publicaram The Long and the Short of It, uma análise de 30 anos de dados do IPA (Institute of Practitioners in Advertising), cobrindo quase 1.000 campanhas. Os resultados demoliram a premissa da persuasão racional.

2x Campanhas emocionais geram o dobro do lucro de campanhas racionais no longo prazo, segundo o IPA Databank

Campanhas de apelo emocional superaram campanhas racionais em todos os sete indicadores de marca medidos: consciência, comprometimento, confiança, diferenciação percebida, qualidade percebida, fama e imagem. Campanhas racionais produziam em média 1,0 "efeitos de marca." Campanhas emocionais produziam 1,7.

Nos efeitos de negócio (lucro, vendas, participação de mercado, penetração, lealdade, sensibilidade a preço), a vantagem emocional era ainda mais pronunciada. E essa vantagem crescia com o tempo. Campanhas emocionais mantidas por três anos ou mais mostravam efeitos positivos cada vez mais amplos.

Por que isso acontece? Karen Nelson-Field, da Amplified Intelligence, forneceu a resposta experimental. Em um estudo com 2.583 participantes expostos a mais de 18.000 anúncios, usando eye-tracking para medir atenção real, os anúncios que geravam reação emocional forte recebiam 16% mais atenção e mostravam 30% mais força de vendas de curto prazo (STAS) do que anúncios com reação emocional fraca.

A explicação está na geografia do cérebro. A amígdala (centro emocional) fica ao lado do hipocampo (centro de memória). Estímulos emocionais ativam processamento profundo que resulta em memórias mais fortes. Memórias mais fortes significam maior chance de recall no momento da compra. Maior recall significa mais vendas.

O que isso muda na prática

Se publicidade funciona por memória e emoção, três implicações operacionais se impõem.

1. O trabalho primário da agência é criar coisas que as pessoas queiram processar

Sharp é direto: "A tarefa primária da agência de publicidade é gerar ideias que os espectadores notem e estejam dispostos a processar repetidamente. Esse processo precisa ser centrado na marca; precisa refrescar as estruturas de memória que se relacionam com a marca. Essa é uma tarefa difícil, e é por isso que a maioria da publicidade falha."

Howard Luck Gossage disse nos anos 1960 o que a neurociência confirmou 50 anos depois: "Ninguém lê anúncios. As pessoas leem o que lhes interessa, e às vezes isso é um anúncio."

2. Consistência importa mais do que mensagem

Empresas presas no modelo de persuasão trocam de campanha a cada briefing. Cada nova campanha parece de uma marca diferente. Sharp identificou esse padrão como uma falha sistemática: a obsessão com a "mensagem vendedora" leva empresas a negligenciar os ativos distintivos da marca.

Coca-Cola não é a marca mais valiosa do mundo porque tem a melhor "mensagem." É a mais valiosa porque acumulou décadas de associações mentais consistentes. O vermelho. A garrafa. O som da abertura. Cada um desses elementos é uma estrutura de memória que faz a marca ser encontrada mais facilmente na gôndola e no cérebro.

3. Alcance supera frequência

Sharp demonstrou que estratégia de mídia que alcança mais pessoas é mais eficaz do que alcançar menos pessoas mais vezes. Publicidade contínua é mais eficaz do que bursts intermitentes porque combate o decaimento natural da memória. Quando uma marca para de anunciar, as estruturas de memória que ela construiu começam a enfraquecer. Concorrentes que continuam anunciando ocupam o espaço mental vago.

Diagnóstico: sua publicidade tenta persuadir ou construir memória?

Por que o mito sobrevive

Se a evidência é tão clara, por que o modelo de persuasão racional persiste?

Três razões. Primeira: ele é intuitivamente satisfatório. Gestores gostam de acreditar que controlam a decisão do consumidor com argumentos lógicos. O modelo de memória e emoção é menos confortável porque implica que o controle é menor e o processo é menos previsível.

Segunda: os pré-testes tradicionais reforçam o viés. Quando você pergunta a uma pessoa "essa mensagem persuadiria você?", ela responde racionalmente a uma pergunta racional. Ela diz que não seria convencida. E então compra o produto na semana seguinte sem saber por quê. O método de pesquisa valida o modelo errado.

Terceira: é mais fácil vender internamente uma campanha que "comunica o diferencial" do que uma que "refresca estruturas de memória associadas à marca." Orçamentos são aprovados com argumentos racionais. O que nos leva ao ponto final de ironia: a crença na persuasão racional sobrevive porque os próprios gestores são persuadidos racionalmente de que persuasão racional funciona.

A publicidade não convence ninguém. Essa frase soa provocativa, mas é uma descrição precisa do que cinquenta anos de pesquisa documentaram. Ehrenberg mostrou que propaganda reforça mais do que converte. Sharp demonstrou que ela funciona construindo e refrescando memórias. Heath provou que isso acontece mesmo quando ninguém está prestando atenção. Binet e Field quantificaram que campanhas emocionais superam racionais em todas as métricas que importam.

O modelo de persuasão racional já passou de desatualizado. Tornou-se ativo prejudicial. Ele leva empresas a produzir publicidade que falha em criar memórias, falha em gerar emoção e falha em conectar a marca a situações de compra.

Se sua próxima campanha tenta convencer, ela provavelmente já perdeu.

Referências

Livros e publicações seminais

  • Ehrenberg, A.S.C. (1974). "Repetitive Advertising and the Consumer." Journal of Advertising Research, 14(2), 25-34.
  • Sharp, B. (2010). "How Brands Grow: What Marketers Don't Know." Oxford University Press.
  • Heath, R. (2001). "The Hidden Power of Advertising: How Low Involvement Processing Influences the Way We Choose Brands." Admap Monograph, World Advertising Research Center.
  • Binet, L. e Field, P. (2013). "The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies." IPA.
  • Reeves, R. (1961). "Reality in Advertising." Alfred A. Knopf.
  • Damasio, A. (1994). "Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain." Putnam.

Pesquisas e dados

  • McClure, S. et al. (2004). "Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks." Neuron, 44(2), 379-387.
  • Koenigs, M. e Tranel, D. (2008). "Prefrontal Cortex Damage Abolishes Brand-Cued Changes in Cola Preference." Social Cognitive and Affective Neuroscience, 3(1), 1-6.
  • Nelson-Field, K. (2020). "The Attention Economy and How Media Works." Springer.
  • Juster, F.T. (1960). "Prediction and Consumer Buying Intentions." American Economic Review, 50, 604-622.
  • Dall'Olmo Riley, F. et al. (1997). "The Variability of Attitudinal Repeat-Rates." International Journal of Research in Marketing, 14(5), 437-450.
  • Nielsen (2017). "Understanding Memory in Advertising." Nielsen Neuroscience Report.

Leitura complementar

  • Heath, R. (2012). "Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising." Wiley.
  • Du Plessis, E. (2005). "The Advertised Mind: Groundbreaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising." Kogan Page.
  • Ehrenberg-Bass Institute. "Brand Advertising as Creative Publicity." Report 13.
  • Kahneman, D. (2011). "Thinking, Fast and Slow." Farrar, Straus and Giroux.

Diego Isaac estuda como marcas crescem na interseção entre ciência comportamental e estratégia de marketing.

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Myths Debunked

TL;DR

Advertising works through memory, emotion, and salience. The "convince with arguments" model survives as faith, not evidence. Ehrenberg demonstrated this in the 1970s. Binet and Field confirmed it with nearly 1,000 campaigns. Robert Heath proved that low-attention processing creates brand associations without the consumer even noticing. If your advertising tries to convince, it probably fails. If it's remembered, it probably sells.

The brief that repeats the same lie

There's a scene that repeats itself in agencies and marketing departments worldwide. A brand manager opens a meeting with a sentence that sounds reasonable: "We need to communicate our differentiator convincingly."

Nobody questions it. The sentence carries a premise so deeply rooted that it seems obvious: advertising works when it persuades people. When it presents a rational argument. When it communicates a clear benefit that leads the consumer to choose the brand.

This premise has a technical name. Rosser Reeves called it the Unique Selling Proposition in 1961. The idea is simple: find the product's unique attribute, communicate it repeatedly, and the consumer, convinced, will buy. The AIDA model (Attention, Interest, Desire, Action) reinforces the same linear logic. First you capture attention. Then generate interest with information. Desire arises from rational comparison. The purchase action is the logical conclusion.

The problem? That's not how human beings make decisions. And it's not how advertising generates sales.

50% of advertising recall vanishes within the first 24 hours, according to Nielsen research on advertising memory

The weak theory that proved strong

In 1974, Andrew Ehrenberg published a paper that challenged the entire advertising establishment. The title was modest, but the thesis was incendiary: advertising doesn't persuade. It reinforces.

Ehrenberg called his model ATR: Awareness, Trial, and Reinforcement. Advertising creates awareness that a brand exists, facilitates trial, and reinforces the behavior of those who already bought. What advertising does not do, according to Ehrenberg, is change attitudes or convince anyone to do something they wouldn't otherwise do.

"There is no evidence that advertising actually works by any strong form of persuasion or manipulation." Andrew Ehrenberg, "Repetitive Advertising and the Consumer" (1974)

The American industry called this the "weak theory of advertising" with pejorative intent. As if weakness were a flaw. But what Ehrenberg described was exactly what the data showed: advertising generates sales without needing to convince anyone. It works in a subtler, more persistent, and more effective way than the persuasion model ever explained.

Byron Sharp, director of the Ehrenberg-Bass Institute, expanded this thesis decades later with a direct conclusion: "Marketers still don't understand how advertising works. People still think advertising changes attitudes through persuasive arguments, like a door-to-door salesman. This mindset will haunt the industry for years to come."

How advertising actually generates sales

If advertising doesn't persuade, what does it do? The answer lies in neuroscience and cognitive psychology.

Advertising generates sales through memories. This statement, according to Sharp, is uncontroversial. Apart from a tiny fraction of direct response ads, all advertising works by creating and refreshing memory structures that increase the chance of the brand being recalled or noticed at the point of purchase.

The mechanism in three layers

First layer: mental salience. Advertising refreshes memory structures that connect the brand to purchase and consumption situations. What the brand does. What it looks like. Where it's available. When it's consumed. By whom. Coca-Cola doesn't sell because it convinces anyone it's better. It sells because it's connected to beach, party, pizza, heat, break, red. These associations are assets accumulated over decades of consistent advertising.

Second layer: emotional processing. Antonio Damasio, neuroscientist at the University of Southern California, demonstrated with the somatic marker hypothesis that emotions are an integral part of every decision. The brain doesn't separate reason and emotion into compartments. Every memory carries an emotional charge that influences future evaluations without the person being aware of it. When advertising creates an emotional reaction, even a subtle one, it deposits somatic markers that become choice biases at the point of sale.

Third layer: low-attention processing. Robert Heath, professor at the University of Bath, proved that the brain processes brand information even when the consumer isn't paying attention. His Low Attention Processing Model showed that emotional advertising creates implicit associations without requiring conscious attention. The consumer doesn't remember the ad. But the association between brand and feeling is stored. And that association influences choice.

What McClure's fMRI research revealed

In 2004, Samuel McClure and colleagues scanned participants' brains while they drank Coca-Cola and Pepsi. In the blind test, without knowing which was which, preferences split evenly and the ventromedial prefrontal cortex (the reward area) responded similarly to both.

When participants knew they were drinking Coca-Cola, a second region activated: the hippocampus and dorsolateral prefrontal cortex, areas of memory and association. The brand literally altered the sensory experience. The taste didn't change. The memories associated with the brand changed the perception of taste.

A follow-up study (Koenigs and Tranel, 2008) showed that patients with ventromedial prefrontal cortex damage lost this brand-induced preference. Without the emotional memory system functioning, Coca-Cola and Pepsi became equivalent liquids again.

The problem with stated intention

If advertising works through memory, why do so many companies still evaluate their ads by "purchase intent" and "attitude shift"?

Because they confuse what people say with what they do.

Sharp documented that the relationship between stated intention and actual purchase is weak. There is only about a 50% chance that a person will repeat the same attitude about a brand in two separate surveys (Dall'Olmo Riley, 1997; Sharp, 2002). People don't always remember what they think about brands. Brand attitudes simply don't occupy a privileged place in people's mental lives.

Thomas Juster demonstrated as early as 1960 that most purchases come from people who had not formed a prior intention to buy. Intentions are memories like any others. Subject to forgetting. Subject to distortion. Subject to being overridden by whatever stimulus is more salient at the moment of decision.

"Many firms are still trapped in the intentions/preference paradigm. They brief their agencies and evaluate their advertising in line with this mental model. As a consequence they produce unoriginal advertising filled with persuasive arguments about trivial benefits that are rejected or fail to engage consumers." Byron Sharp, "How Brands Grow" (2010)

The result? Companies following the persuasion model produce campaigns that fail to build or refresh relevant memory structures. Management attention is on the "selling message." And while chasing the perfect selling message, they neglect the distinctive elements that would make the brand recognizable and memorable.

The Binet and Field evidence: emotion beats argument

In 2013, Les Binet and Peter Field published The Long and the Short of It, an analysis of 30 years of IPA (Institute of Practitioners in Advertising) data, covering nearly 1,000 campaigns. The results demolished the rational persuasion premise.

2x Emotional campaigns generate twice the profit of rational campaigns in the long run, according to the IPA Databank

Emotional campaigns outperformed rational campaigns across all seven brand metrics measured: awareness, commitment, trust, perceived differentiation, perceived quality, fame, and image. Rational campaigns produced an average of 1.0 "brand effects." Emotional campaigns produced 1.7.

In business effects (profit, sales, market share, penetration, loyalty, price sensitivity), the emotional advantage was even more pronounced. And this advantage grew over time. Emotional campaigns maintained for three years or more showed increasingly broad positive effects.

Why does this happen? Karen Nelson-Field, of Amplified Intelligence, provided the experimental answer. In a study with 2,583 participants exposed to over 18,000 ads, using eye-tracking to measure actual attention, ads generating strong emotional reactions received 16% more attention and showed 30% more short-term advertising strength (STAS) than ads with weak emotional reactions.

The explanation lies in brain geography. The amygdala (emotional center) sits next to the hippocampus (memory center). Emotional stimuli activate deep processing that results in stronger memories. Stronger memories mean higher recall probability at the moment of purchase. Higher recall means more sales.

What this changes in practice

If advertising works through memory and emotion, three operational implications follow.

1. The agency's primary job is to create things people want to process

Sharp is direct: "The primary task of advertising agencies is to generate ideas that viewers will notice and will be willing to process over and over. This process must be brand-centric; it must refresh the memory structures that relate to the brand. This is a difficult task, which is why most advertising fails."

Howard Luck Gossage said in the 1960s what neuroscience confirmed 50 years later: "Nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it's an ad."

2. Consistency matters more than message

Companies trapped in the persuasion model change campaigns with every brief. Each new campaign looks like it's from a different brand. Sharp identified this pattern as a systematic failure: the obsession with the "selling message" leads companies to neglect the brand's distinctive assets.

Coca-Cola isn't the world's most valuable brand because it has the best "message." It's the most valuable because it accumulated decades of consistent mental associations. The red. The bottle. The sound of the cap. Each of these elements is a memory structure that makes the brand easier to find on the shelf and in the brain.

3. Reach beats frequency

Sharp demonstrated that media strategy reaching more people is more effective than reaching fewer people more often. Continuous advertising is more effective than intermittent bursts because it combats natural memory decay. When a brand stops advertising, the memory structures it built begin to weaken. Competitors who keep advertising fill the vacant mental space.

Diagnostic: does your advertising try to persuade or build memory?

Why the myth survives

If the evidence is so clear, why does the rational persuasion model persist?

Three reasons. First: it's intuitively satisfying. Managers like to believe they control consumer decisions with logical arguments. The memory and emotion model is less comfortable because it implies that control is lower and the process less predictable.

Second: traditional pre-tests reinforce the bias. When you ask someone "would this message persuade you?", they respond rationally to a rational question. They say they wouldn't be convinced. And then buy the product the following week without knowing why. The research method validates the wrong model.

Third: it's easier to sell a campaign internally that "communicates the differentiator" than one that "refreshes memory structures associated with the brand." Budgets are approved with rational arguments. Which brings us to the final point of irony: the belief in rational persuasion survives because managers are themselves rationally persuaded that rational persuasion works.

Advertising doesn't persuade anyone. That sentence sounds provocative, but it's a precise description of what fifty years of research have documented. Ehrenberg showed that advertising reinforces more than it converts. Sharp demonstrated it works by building and refreshing memories. Heath proved this happens even when nobody is paying attention. Binet and Field quantified that emotional campaigns outperform rational ones on every metric that matters.

The rational persuasion model has gone past outdated. It has become an actively harmful asset. It leads companies to produce advertising that fails to create memories, fails to generate emotion, and fails to connect the brand to purchase situations.

If your next campaign tries to convince, it has probably already lost.

References

Seminal books and publications

  • Ehrenberg, A.S.C. (1974). "Repetitive Advertising and the Consumer." Journal of Advertising Research, 14(2), 25-34.
  • Sharp, B. (2010). "How Brands Grow: What Marketers Don't Know." Oxford University Press.
  • Heath, R. (2001). "The Hidden Power of Advertising: How Low Involvement Processing Influences the Way We Choose Brands." Admap Monograph, World Advertising Research Center.
  • Binet, L. and Field, P. (2013). "The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies." IPA.
  • Reeves, R. (1961). "Reality in Advertising." Alfred A. Knopf.
  • Damasio, A. (1994). "Descartes' Error: Emotion, Reason, and the Human Brain." Putnam.

Research and data

  • McClure, S. et al. (2004). "Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks." Neuron, 44(2), 379-387.
  • Koenigs, M. and Tranel, D. (2008). "Prefrontal Cortex Damage Abolishes Brand-Cued Changes in Cola Preference." Social Cognitive and Affective Neuroscience, 3(1), 1-6.
  • Nelson-Field, K. (2020). "The Attention Economy and How Media Works." Springer.
  • Juster, F.T. (1960). "Prediction and Consumer Buying Intentions." American Economic Review, 50, 604-622.
  • Dall'Olmo Riley, F. et al. (1997). "The Variability of Attitudinal Repeat-Rates." International Journal of Research in Marketing, 14(5), 437-450.
  • Nielsen (2017). "Understanding Memory in Advertising." Nielsen Neuroscience Report.

Further reading

  • Heath, R. (2012). "Seducing the Subconscious: The Psychology of Emotional Influence in Advertising." Wiley.
  • Du Plessis, E. (2005). "The Advertised Mind: Groundbreaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising." Kogan Page.
  • Ehrenberg-Bass Institute. "Brand Advertising as Creative Publicity." Report 13.
  • Kahneman, D. (2011). "Thinking, Fast and Slow." Farrar, Straus and Giroux.

Diego Isaac studies how brands grow at the intersection of behavioral science and marketing strategy.

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