Marketing Science

Excess Share of Voice (ESOV): o que é

Excess Share of Voice (ESOV) é a diferença entre o Share of Voice (SOV) de uma marca e seu Share of Market (SOM): ESOV = SOV − SOM. Quando ESOV é positivo (a marca investe proporcionalmente mais em comunicação do que sua participação de mercado), a marca tende a crescer. Les Binet e Peter Field documentaram essa relação com dados de 1.400 casos do IPA Databank. Fonte: Binet, L. & Field, P., Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, 2017, IPA; The Long and the Short of It, 2013

Como funciona

A regra empírica estabelecida por Binet & Field: cada 10 pontos de ESOV positivo equivalem a aproximadamente 0,5% de crescimento de market share ao longo do ano.
ESOV negativo (SOV menor que SOM) produz erosão de market share: gradual mas consistente. Marcas que "vivem de gordura" acumulada de períodos de investimento alto eventualmente perdem posição.
Share of Voice é calculado como a participação percentual dos gastos de comunicação de uma marca no total da categoria. SOV = (investimento da marca ÷ investimento total da categoria) × 100.
Share of Market é a participação de mercado em volume ou valor. Marcas líderes precisam de menos ESOV para crescer do que marcas desafiadoras: o "challenger tax".
O modelo foi originalmente desenvolvido com dados de TV. Binet & Field subsequentemente confirmaram que o princípio se mantém para mídia digital, mas com diferenças na velocidade de efeito (digital tem efeito de curto prazo mais forte; TV tem efeito de longo prazo mais forte).

Por que importa para estrategistas

ESOV dá à discussão de orçamento de marketing uma âncora empírica que raramente existia antes. Em vez de negociar budgets com base em benchmarks genéricos ou pressão de custo, o modelo permite calcular qual ESOV é necessário para qual crescimento: e, portanto, qual investimento mínimo é coerente com o objetivo de negócio.

A implicação mais importante para planejamento é sobre continuidade: ESOV é um modelo de longo prazo. Marcas que investem consistentemente acima do SOM por 3-5 anos constroem crescimento composto. Marcas que alternam entre períodos de alto investimento e cortes drásticos perdem o efeito de acumulação: e frequentemente terminam o ciclo na mesma posição, com custo total maior.

O modelo ESOV também tem uma implicação contrária ao intuito de muitos CMOs: crescimento de market share requer investimento proporcionalmente maior que o SOM atual. Uma marca com 20% de market share que quer crescer para 25% precisa de SOV muito acima de 20%: às vezes 30-35%: durante o período de crescimento. Isso é custo de crescimento, não ineficiência.

Perguntas frequentes

O que é ESOV segundo Binet & Field?

Para Binet & Field, ESOV é o melhor preditor de crescimento de market share disponível para planejadores de mídia. A relação entre ESOV e crescimento foi documentada em 1.400 casos de campanhas premiadas pelo IPA entre 1980 e 2016: uma das maiores bases de dados de eficácia de marketing existente.

Como calcular o ESOV de uma marca?

ESOV = Share of Voice (%) − Share of Market (%). Exemplo: se uma marca tem 30% de SOV (investe 30% do total da categoria) e 20% de SOM, seu ESOV é +10 pontos. Isso prediz crescimento de aproximadamente 0,5% de market share no próximo ano, mantendo o ESOV constante.

O modelo ESOV funciona para marcas menores?

Sim, mas com um ajuste: marcas desafiadoras precisam de ESOV ainda maior para crescer na mesma proporção que líderes. Isso ocorre porque líderes têm mais disponibilidade física, mais distribuição e mais memória consolidada: cada ponto de ESOV "rende" mais para quem já tem escala. Para desafiadores, o investimento de entrada em novos segmentos é proporcionalmente mais alto.

Excess Share of Voice (ESOV): What it is

Excess Share of Voice (ESOV) is the difference between a brand's Share of Voice (SOV) and its Share of Market (SOM): ESOV = SOV − SOM. When ESOV is positive, the brand tends to grow. Les Binet and Peter Field documented this relationship using data from 1,400 IPA Databank cases. Source: Binet, L. & Field, P., Media in Focus, 2017, IPA; The Long and the Short of It, 2013

How it works

The empirical rule established by Binet & Field: each 10 ESOV points equals approximately 0.5% market share growth over the year.
Negative ESOV (SOV less than SOM) produces market share erosion: gradual but consistent.
The model was originally developed with TV data. Binet & Field subsequently confirmed the principle holds for digital media, with differences in effect speed.

Frequently asked questions

What is ESOV according to Binet & Field?

For Binet & Field, ESOV is the best available predictor of market share growth for media planners. The relationship was documented across 1,400 IPA award-winning campaign cases between 1980 and 2016.

How to calculate ESOV?

ESOV = Share of Voice (%) − Share of Market (%). Example: if a brand has 30% SOV and 20% SOM, its ESOV is +10 points, predicting approximately 0.5% market share growth in the following year.