A Regra 60/40
Se existe uma única descoberta que define o trabalho de Les Binet e Peter Field, é esta: a proporção ideal entre investimento em brand building e activation é aproximadamente 60/40.
Essa não é uma regra arbitrária. É uma média empírica extraída de décadas de dados do IPA Databank, analisando mais de 1.000 campanhas e seus resultados de negócio.
Proporção média ideal entre brand building e activation
Por que essa proporção funciona?
A resposta está nos mecanismos diferentes de cada tipo de comunicação:
Brand Building (60%)
- Comunicação emocional
- Público amplo (todos os compradores)
- Efeitos de longo prazo
- Constrói memória e saliência
- Difícil de medir no curto prazo
- Cria demanda futura
Activation (40%)
- Comunicação racional
- Público targeted (in-market)
- Efeitos de curto prazo
- Converte demanda existente
- Altamente mensurável
- Colhe o que foi plantado
O insight fundamental: Brand building cria demanda; activation a colhe. Você precisa dos dois, mas a criação de demanda é mais lenta e exige mais investimento sustentado.
Os Dados por Trás do 60/40
Binet e Field analisaram campanhas que otimizaram diferentes métricas de negócio: share, lucro, vendas, penetração. Em quase todos os cenários, a proporção que maximizava resultados girava em torno de 60% brand, 40% activation.
Campanhas que investiam menos de 50% em brand building mostravam crescimento fraco. Campanhas 100% brand, sem activation, deixavam dinheiro na mesa no curto prazo.
"Brand building and activation are not alternatives. They are partners. But they are not equal partners."
— Les BinetComo a Proporção Varia por Categoria
O 60/40 é uma média. A proporção ideal muda dependendo das características da categoria:
| Categoria | Proporção | Por quê |
|---|---|---|
| Bens duráveis (carros, eletrônicos) | 70:30 | Ciclos de compra longos exigem mais memória de marca |
| Serviços financeiros | 65:35 | Decisões complexas, confiança é crucial |
| FMCG / Bens de consumo | 60:40 | Equilíbrio clássico entre saliência e promoção |
| E-commerce / Tech | 55:45 | Conversão online mais fácil, mas precisa de marca |
| Varejo promocional | 50:50 | Alta dependência de tráfego e ofertas |
O Grande Erro: Só Fazer Activation
Com a ascensão do marketing digital e sua mensurabilidade, muitas empresas migraram quase todo o investimento para performance e activation. O resultado?
- Erosão de pricing power: Sem marca forte, só resta competir por preço.
- Dependência de mídia paga: Cada venda exige novo investimento.
- Estagnação de share: Você só captura demanda existente, nunca a expande.
- Ciclo vicioso: Resultados fracos levam a mais cortes em brand, piorando tudo.
O alerta de Binet: "O problema é que os efeitos de brand building são invisíveis no curto prazo. Então, quando você corta, parece que nada acontece. Mas você está comendo as sementes que deveria plantar."
Como Brand Building Funciona
Brand building não é sobre convencer pessoas a comprar agora. É sobre criar estruturas mentais que influenciam decisões futuras:
- Memória: A marca é lembrada na hora certa.
- Associações: A marca está ligada a emoções e ocasiões certas.
- Familiaridade: A marca parece segura e confiável.
- Saliência: A marca vem à mente antes das outras.
Isso exige comunicação emocional, ampla e consistente ao longo do tempo. Não se constrói memória com um banner de retargeting.
Como Activation Funciona
Activation é sobre capturar demanda que já existe. Funciona melhor quando:
- O consumidor já está no mercado (in-market)
- A mensagem é clara, racional e com call-to-action
- O targeting é preciso
- A conversão é fácil
O problema é que só 5-10% dos consumidores estão no mercado em qualquer momento. Activation eficiente alcança esses poucos. Brand building prepara os outros 90% para quando estiverem prontos.
"Activation without brand building is like harvesting a field you never planted."
— Peter FieldImplicações Práticas
Para aplicar o 60/40 na prática:
- Audite seu mix atual: Quanto realmente vai para brand vs. activation?
- Defina brand building corretamente: Não é só TV. É qualquer comunicação emocional, ampla, de longo prazo.
- Proteja o orçamento de brand: Em crises, a tentação é cortar. Resista.
- Ajuste para sua categoria: Use a tabela como guia, não como regra rígida.
- Meça diferente: Brand building precisa de métricas de longo prazo, não só ROAS imediato.