O Consultor que Provou o Valor da Criatividade
Peter Field é um consultor de eficácia de marketing e um dos pesquisadores mais influentes do mundo quando o assunto é provar, com dados, que criatividade gera resultados de negócio.
Diferente de acadêmicos que vivem em torres de marfim, Field construiu sua carreira na linha de frente: foi Head of Planning em agências como Grey e Bainsfair Sharkey Trott, antes de se tornar consultor independente focado em eficácia.
O diferencial: Field não defende criatividade com base em opinião ou prêmios. Ele usa a maior base de dados de eficácia publicitária do mundo para provar, estatisticamente, que campanhas criativas geram mais resultados financeiros.
A Parceria com Les Binet
A contribuição mais significativa de Field vem da parceria de longa data com Les Binet, Head of Effectiveness do grupo adam&eveDDB. Juntos, eles analisaram décadas de cases do IPA Effectiveness Awards para extrair padrões e princípios.
Os livros que publicaram se tornaram referência obrigatória para qualquer profissional sério de marketing:
- Marketing in the Era of Accountability (2007) — a primeira grande análise do IPA Databank
- The Long and the Short of It (2013) — o clássico sobre brand building vs. ativação
- Effectiveness in Context (2018) — como adaptar os princípios a diferentes contextos
- Media in Focus (2019) — eficácia de canais de mídia
"Creativity is not a luxury or an indulgence. It is a multiplier of business effectiveness."
— Peter FieldConsultor do IPA
Field trabalha como consultor do Institute of Practitioners in Advertising (IPA), a associação britânica que representa as principais agências de publicidade do Reino Unido. É o guardião do IPA Databank, a base de dados que sustenta grande parte de sua pesquisa.
Essa posição lhe dá acesso privilegiado a centenas de cases detalhados, com métricas reais de negócio, que ele analisa para identificar o que realmente funciona em marketing.
Linha do Tempo
Carreira em Agências
Head of Planning na Grey e outras agências de Londres
Marketing in the Era of Accountability
Primeiro livro com Les Binet, estabelece metodologia de análise
The Long and the Short of It
O clássico que definiu a regra 60:40 entre brand e activation
Creativity & Effectiveness
Publicação com Cannes Lions provando correlação entre prêmios e resultados
O Foco: Criatividade + Eficácia
O trabalho de Field responde a uma pergunta crucial: criatividade em publicidade é luxo ou investimento? A resposta, baseada em dados, é inequívoca.
- Campanhas criativas são mais eficientes: Geram mais resultados por unidade de investimento em mídia.
- Prêmios criativos correlacionam com resultados: Campanhas premiadas em Cannes têm performance financeira significativamente melhor.
- Brand building requer criatividade: Sem ideias memoráveis, não há construção de marca.
- O curto prazo está matando a eficácia: O foco excessivo em ativação prejudica resultados de longo prazo.
O que você vai aprender
Nos próximos módulos, vamos explorar as descobertas de Field em profundidade:
- O IPA Databank e como ele funciona
- A prova empírica de que criatividade gera resultados
- The Long and the Short of It: brand building vs. ativação
- A regra 60:40 e suas variações por categoria
- A crise da eficácia criativa e o short-termism
- Share of Voice e Share of Market
Ao final, você terá uma base sólida para defender investimentos em criatividade com argumentos de negócio.