Uma pessoa é exposta a algo entre 6.000 e 10.000 mensagens publicitárias por dia, segundo estimativas compiladas entre 2023 e 2025. Dessas, a pesquisa da Amplified Intelligence demonstrou que 85% dos anúncios digitais recebem menos de 2,5 segundos de atenção. É um número que deveria mudar a forma como qualquer profissional de marca pensa sobre comunicação.
Porque se a atenção é tão escassa e a exposição é tão fragmentada, a pergunta central do branding muda. A pergunta não é mais "como faço para que as pessoas prestem atenção na minha marca?". A pergunta é: "quando as pessoas precisam de algo na minha categoria, minha marca é uma das que vem à mente?"
Essa distinção é a base de um dos conceitos mais importantes da ciência de marketing contemporânea: os Category Entry Points.
O Que São Category Entry Points
Category Entry Points (CEPs) são as necessidades, ocasiões, situações e motivações que levam um consumidor a pensar numa categoria de produto e, consequentemente, nas marcas que ele associa àquela categoria. O conceito foi desenvolvido por Byron Sharp e Jenni Romaniuk no Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, na Universidade do Sul da Austrália, e formalizado em "How Brands Grow Part 2" (2015).
Romaniuk, em "Better Brand Health" (2023), definiu CEPs como "os blocos de construção da disponibilidade mental". Disponibilidade mental, por sua vez, é a probabilidade de um consumidor notar, reconhecer ou pensar numa marca em situações de compra. Quanto mais CEPs uma marca domina, maior sua disponibilidade mental. E quanto maior a disponibilidade mental, maiores as vendas.
é a correlação entre segundos de atenção por mil impressões e lucro incremental, segundo estudo da Lumen Research e Ebiquity (2024) com seis tipos de mídia. A atenção real gera lucro real.
Fonte: Lumen Research & Ebiquity, Maximising Profit Through Attention, 2024
A lógica é direta: marcas não são compradas porque são amadas. Marcas são compradas porque são lembradas. Sharp, em "How Brands Grow" (2010), demonstrou com dados do painel de compras Kantar que marcas crescem primariamente por penetração (mais compradores), não por lealdade (compradores comprando mais). E penetração depende de estar na mente do consumidor no momento em que ele pensa na categoria.
Um exemplo concreto: quando você sente fome entre refeições, quais marcas vêm à mente? Quando precisa de energia para estudar de madrugada? Quando quer algo doce depois do almoço? Cada uma dessas situações é um Category Entry Point da categoria "snacks". E as marcas que você lembrou primeiro em cada situação são as que têm maior disponibilidade mental para aquele CEP específico.
Category entry points are the cues that category buyers use to access their memories when faced with a buying situation. They are the building blocks for mental availability.
Jenni Romaniuk — Better Brand Health, 2023
CEPs vs. Awareness: A Diferença que Muda Tudo
A distinção entre awareness e disponibilidade mental via CEPs é uma das mais subestimadas no marketing contemporâneo. Awareness mede se as pessoas conhecem sua marca. CEPs medem se as pessoas lembram da sua marca quando precisam comprar algo.
São métricas fundamentalmente diferentes. Uma marca pode ter 95% de awareness e ainda assim perder vendas porque não está associada aos momentos específicos em que o consumidor entra na categoria. Jenni Romaniuk, em entrevista ao podcast Bigeye (2023), foi precisa: "Você pode tratar as associações na memória das pessoas como um mercado. Mental Market Share é a fatia das associações da sua marca em relação ao total de associações da categoria."
O Ehrenberg-Bass Institute identificou que Mental Market Share correlaciona fortemente com participação real de mercado. Quando uma marca cresce em Mental Market Share, vendas tendem a seguir. E o caminho para crescer em Mental Market Share é aumentar o número de CEPs associados à marca e a força dessas associações.
Romaniuk propõe quatro métricas centrais para medir disponibilidade mental via CEPs:
| Métrica | O Que Mede | Por Que Importa |
|---|---|---|
| Mental Market Share | % das associações da marca em relação ao total de associações na categoria | Correlaciona com market share real de vendas |
| Mental Penetration | % dos compradores da categoria que associam a marca a pelo menos um CEP | Mede amplitude do alcance mental |
| Network Size | Número médio de CEPs associados à marca por consumidor | Mede profundidade das associações |
| Share of Mind | Posição relativa da marca dentro de cada CEP específico | Identifica onde a marca é forte ou fraca |
Na prática, Romaniuk sugere que cerca de 60% de um brand tracker deveria ser dedicado a Category Entry Points, 30% a outros atributos e 10% a declarações de atitude. A maioria das empresas inverte essa proporção. Gastam a maior parte do orçamento de pesquisa medindo percepções de marca e uma fração mínima medindo o que realmente prediz vendas.
O Framework dos 5 Ws: Como Mapear CEPs
Romaniuk e Sharp (2000) desenvolveram um framework sistemático para identificar Category Entry Points usando cinco dimensões, conhecidas como os 5 Ws:
Why (Por quê): Quais necessidades ou motivações levam o consumidor à categoria? Sede, fome, status, conveniência, indulgência, saúde, economia.
When (Quando): Em quais momentos temporais? Manhã, noite, fim de semana, feriado, depois do treino, intervalo do trabalho.
Where (Onde): Em quais contextos físicos ou situacionais? Em casa, no escritório, no carro, na praia, num restaurante.
With Whom (Com quem): Em qual contexto social? Sozinho, com amigos, com a família, num encontro, numa reunião de trabalho.
With What (Com o quê): Em combinação com quais outros produtos ou atividades? Assistindo TV, fazendo exercício, cozinhando, estudando.
O mapeamento é feito com pesquisa qualitativa e quantitativa junto a compradores reais da categoria. O objetivo é identificar todos os CEPs relevantes, depois medir quais marcas estão associadas a cada um deles. O gap entre os CEPs que importam e os CEPs que sua marca domina é onde está a oportunidade de crescimento.
Para o Planner
O mapeamento de CEPs é o elo que falta entre pesquisa de marca e briefing criativo. Em vez de briefar "construir percepção de qualidade", o brief se torna "fortalecer a associação da marca com o momento de [CEP específico]". Isso dá à criação um território concreto, mensurável e estrategicamente relevante.
O Caso Snickers: CEPs em Ação
Se existe um case que demonstra o poder dos Category Entry Points na prática, é o da Snickers com a campanha "You're not you when you're hungry".
Antes de 2010, Snickers era uma marca madura de US$ 1 bilhão com crescimento estagnado. A comunicação anterior tentava competir em atributos do produto: quantidade de amendoim, saciedade, sabor. O problema: na categoria de chocolates e snacks, competir por atributo é uma corrida para o fundo. Todas as marcas podem clamar atributos similares.
A virada estratégica foi parar de comunicar o que o produto é e passar a comunicar quando o produto é necessário. O CEP escolhido: o momento em que a fome altera seu comportamento. "Você não é você quando está com fome" transformou um atributo genérico (mata a fome) num momento específico e reconhecível (aquele instante em que você age de forma estranha porque está com fome).
de crescimento em vendas globais da Snickers no primeiro ano da campanha "You're not you when you're hungry". A marca cresceu em 56 dos 58 mercados onde rodou, com incremento de US$ 376 milhões em dois anos.
Fonte: IPA Effectiveness Awards / Campaign Live, 2016
O resultado foi brutal: 15,9% de crescimento em vendas globais no primeiro ano e participação de mercado crescendo em 56 dos 58 mercados onde a campanha rodou. Em dois anos, US$ 376 milhões de incremento de vendas. A campanha ganhou dois Effectiveness Lions e um IPA Gold.
O que Snickers fez, traduzido para o vocabulário de CEPs: identificou um Category Entry Point universal (fome que altera comportamento), associou a marca a ele de forma inconfundível e repetiu essa associação globalmente com consistência criativa. A marca não mudou. O produto não mudou. O que mudou foi o momento mental ao qual a marca estava conectada.
Mark Ritson, em sua análise sobre eficácia criativa (2025), foi direto sobre o princípio: "Faça anúncios emocionais, faça-os bons, rode-os por muito tempo. Mas encha-os de códigos distintos de marca, ou é desperdício." A Snickers fez exatamente isso. O CEP da fome transformadora tornou-se, ele próprio, um distinctive brand asset.
Coca-Cola, McDonald's e a Multiplicação de CEPs
Enquanto Snickers demonstra o poder de dominar um CEP com profundidade, Coca-Cola ilustra a estratégia oposta: dominar múltiplos CEPs com amplitude.
Analise a comunicação histórica da Coca-Cola e você verá uma marca que sistematicamente se associou a dezenas de Category Entry Points ao longo de décadas. Refrescância num dia quente. Celebração com amigos. Refeição com a família. Pausa no trabalho. Cinema. Churrasco de domingo. Natal. Copa do Mundo. Cada campanha, cada peça, cada ativação reforça um CEP diferente.
"Open Happiness" não era sobre gosto. Era sobre um momento emocional. "Share a Coke" não era sobre refrigerante. Era sobre o CEP de socialização e personalização. "Taste the Feeling" não era sobre produto. Era sobre o instante sensorial de prazer.
O resultado é uma marca com Network Size (número médio de CEPs por consumidor) provavelmente maior que qualquer outra na categoria de bebidas. Quando você pensa em sede, lembra de Coca-Cola. Quando pensa em celebração, lembra. Quando pensa em refeição, lembra. Essa ubiquidade mental é o que Sharp chama de disponibilidade mental máxima.
O McDonald's segue lógica similar. "I'm lovin' it" é intencionalmente vago como slogan porque o objetivo não é comunicar um atributo, mas funcionar como guarda-chuva para múltiplos CEPs: café da manhã rápido, almoço entre reuniões, lanche com as crianças, refeição tarde da noite, drive-thru na estrada. Cada contexto é um ponto de entrada que a marca cultiva com execução local e consistência global.
Brands grow by building mental and physical availability. Mental availability is driven by the number and strength of category entry points linked to the brand in buyers' memories.
Byron Sharp — How Brands Grow, 2010
O Erro Mais Comum: Confundir Posicionamento com CEPs
Existe uma confusão conceitual que ainda persiste na maioria das agências e departamentos de marketing: tratar posicionamento de marca como sinônimo de Category Entry Points. São coisas diferentes que trabalham juntas.
Posicionamento responde "o que minha marca é". CEPs respondem "quando minha marca é lembrada". Posicionamento é sobre identidade. CEPs são sobre relevância situacional. Uma marca pode ter um posicionamento brilhante (sofisticada, sustentável, premium) e ainda assim ter baixa disponibilidade mental porque não está conectada aos momentos em que o consumidor pensa na categoria.
Kahneman, em "Thinking, Fast and Slow" (2011), descreveu como o Sistema 1 opera por associações e disponibilidade. Quando um consumidor precisa de algo, ele não faz uma análise racional de todas as marcas disponíveis. Ele acessa a memória, e as marcas que surgem primeiro (as mais "disponíveis" mentalmente) entram no consideration set. Marcas que não são lembradas nesse instante simplesmente não competem.
É por isso que a pesquisa do Ehrenberg-Bass é tão categórica: marcas que estão associadas a mais CEPs têm maior probabilidade de serem compradas, independente da força do posicionamento. Romaniuk, no Marketing Week (2022), citou dados mostrando que "conforme diferentes CEPs são apresentados nas mensagens, escalados, repetidos e co-apresentados com a marca, aumentam as chances de que compradores lembrem da marca quando estiverem prontos para comprar."
Como Implementar CEPs na Prática
Para o profissional de planejamento, branding ou marketing, a implementação de CEPs segue uma sequência lógica.
Passo 1: Mapeamento. Usar o framework dos 5 Ws com compradores reais da categoria. Identificar todos os CEPs relevantes (geralmente entre 8 e 15 por categoria). Priorizar por frequência (quantas vezes o consumidor entra na categoria por aquele CEP) e pela força da associação com sua marca versus concorrentes.
Passo 2: Diagnóstico. Medir Mental Penetration (quantos compradores associam sua marca a pelo menos um CEP) e Network Size (quantos CEPs em média). Comparar com concorrentes. Identificar os gaps: CEPs frequentes onde sua marca é fraca e CEPs onde sua marca é forte mas a frequência é baixa.
Passo 3: Estratégia. Decidir se o caminho é profundidade (dominar poucos CEPs com força, como Snickers) ou amplitude (estar presente em muitos CEPs, como Coca-Cola). A decisão depende do tamanho da marca, do orçamento e do estágio de crescimento. Marcas menores geralmente se beneficiam mais de profundidade. Marcas líderes precisam de amplitude.
Passo 4: Briefing. Traduzir CEPs em briefs criativos concretos. Em vez de "comunicar qualidade superior", o brief se torna "fortalecer a associação da marca com o momento de [CEP]". Cada peça de comunicação deveria mencionar ou evocar pelo menos um CEP prioritário, além de carregar códigos distintos de marca.
Passo 5: Medição contínua. Integrar métricas de CEPs no brand tracker. Romaniuk recomenda que 60% do tracker seja dedicado a CEPs. Acompanhar Mental Market Share trimestralmente e correlacionar com dados de vendas.
A Regra de Ouro dos CEPs
Binet e Field, em "The Long and the Short of It" (2013), demonstraram com 996 cases da IPA Databank que campanhas de construção de marca (brand building) geram efeitos de longo prazo maiores que campanhas de ativação. CEPs são o mecanismo pelo qual esse brand building opera: cada exposição reforça uma associação entre a marca e um momento de compra na memória do consumidor. A regra 60/40 (60% brand building, 40% ativação) funciona porque os 60% estão construindo e reforçando CEPs continuamente.
O Contexto Brasileiro
O investimento em publicidade digital no Brasil atingiu R$ 37,9 bilhões em 2024, crescimento de 8% em relação ao ano anterior, segundo o Digital Ad Spend 2025 do IAB Brasil e Kantar Ibope Media. O investimento digital cresceu 60% desde 2020. Mas quanto desse investimento está realmente construindo Category Entry Points?
A resposta provável: uma fração mínima. A maioria dos anunciantes brasileiros ainda opera com métricas de awareness e consideração genérica. Pouquíssimos brand trackers no Brasil medem CEPs de forma estruturada. Isso representa simultaneamente um problema e uma oportunidade.
Marcas brasileiras que adotarem o framework de CEPs antes de seus concorrentes terão uma vantagem estratégica dupla: saberão exatamente onde investir para crescer (quais momentos mentais dominar) e terão briefs criativos mais precisos (comunicação que evoca situações reais de compra em vez de atributos abstratos).
Pense nas categorias em que marcas brasileiras poderiam mapear CEPs com impacto imediato. Cervejas: churrasco, happy hour, praia, jogo de futebol, refeição, calor. Bancos digitais: transferência urgente, divisão de conta, investimento primeiro salário, viagem internacional. Delivery: preguiça de cozinhar, reunião de amigos, dia de chuva, ressaca. Cada um desses momentos é um CEP. E a marca que dominar mais deles na mente do consumidor vai crescer.
O Que CEPs Mudam no Trabalho do Planner
Para quem trabalha com planejamento estratégico, CEPs representam uma mudança operacional concreta em pelo menos três dimensões.
Primeira: a pesquisa de marca passa de "o que as pessoas pensam sobre nós" para "em quantos momentos de compra as pessoas lembram de nós". É uma pergunta mais difícil de responder, mas infinitamente mais útil para decisões de investimento.
Segunda: o briefing criativo ganha um território objetivo. "Associar a marca ao momento de [CEP]" é um brief que a criação consegue executar, testar e medir. É mais preciso que "construir percepção de inovação" e mais estratégico que "gerar awareness".
Terceira: a avaliação de eficácia muda. Em vez de medir apenas recall e awareness pós-campanha, o planner mede se a associação entre marca e CEPs-alvo aumentou. Isso conecta comunicação diretamente a comportamento de compra futuro, através da lógica de crescimento de marca que Sharp demonstrou.
A provocação final é esta: se você não sabe quais são os Category Entry Points da sua categoria, você está construindo marca no escuro. Pode até acertar por intuição. Mas as marcas que mapeiam, medem e gerenciam CEPs sistematicamente convertem investimento em comunicação em crescimento de vendas com uma eficiência que a intuição sozinha não consegue replicar.