01 Abr 2026 · Como Marcas Realmente Crescem

Pontos de Entrada de Categoria: O Mapa das Situações que Fazem Sua Marca Ser Lembrada

A ciência mostra que marcas crescem quando estão conectadas a mais situações de compra na memória do consumidor. O problema: a maioria dos profissionais de marketing nunca mapeou essas situações.

Como Marcas Realmente Crescem

TL;DR

Pontos de Entrada de Categoria (CEPs) representam as situações, necessidades e ocasiões que levam o consumidor a pensar em uma categoria de produtos. Marcas conectadas a mais CEPs possuem maior disponibilidade mental e, segundo dados empíricos do Ehrenberg-Bass Institute, maior participação de mercado. Uma meta-análise de 2024 com mais de 100 marcas mostrou correlação de r = 0,83 entre Mental Market Share e vendas reais. Snickers usou CEPs para crescer 15,9% em vendas globais. O framework dos 7Ws de Romaniuk fornece o método. Este artigo ensina como mapear, medir e ativar CEPs.

O restaurante que ninguém lembra

Imagine que você precisa escolher um restaurante para jantar com amigos. Sexta-feira, 20h, seis pessoas, sem restrições alimentares. Quais nomes surgem na sua cabeça?

Provavelmente dois ou três. Quatro, no máximo.

Agora pense: quantos restaurantes existem na sua cidade? Centenas. Milhares, dependendo de onde você mora. Todos abertos, todos com comida no cardápio, todos tecnicamente disponíveis. A maioria simplesmente sumiu da sua memória.

Esse fenômeno explica por que marcas crescem ou estacionam. Nenhuma marca quebra porque seu produto é ruim. Marcas quebram porque ninguém lembra delas no momento em que precisa comprar.

Byron Sharp e Jenni Romaniuk, do Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, formalizaram essa observação em um conceito que deveria estar na parede de todo departamento de marketing: Category Entry Points.

O que a ciência chama de "Ponto de Entrada de Categoria"

Um Category Entry Point (CEP) representa qualquer necessidade, ocasião ou situação que leva o consumidor a pensar em uma categoria de produtos e nas marcas dentro dela. Romaniuk define CEPs como "os caminhos mentais que conectam uma marca a uma situação de compra" (Better Brand Health, 2022).

Pense assim: o consumidor nunca acorda pensando "vou comprar sabão em pó hoje". Ele derrama café na camisa. Essa situação ativa um caminho na memória. Se a marca Omo ou Vanish estiver conectada ao CEP "tirar mancha", ela aparece automaticamente. Se a marca concorrente investiu milhões em publicidade genérica sobre "limpeza", pode nunca ser lembrada nesse momento específico.

CEPs funcionam como portas. Cada situação de compra abre uma porta diferente na memória. Quanto mais portas conectadas a uma marca, maior a probabilidade de o consumidor pensar nela.

r = 0,83 Correlação entre Mental Market Share (baseado em CEPs) e participação real de mercado, segundo meta-análise de 2024 com mais de 100 marcas FMCG (Quantilope/Ehrenberg-Bass)

Essa correlação de 0,83 significa que a quantidade de situações de compra em que uma marca é lembrada explica aproximadamente 69% da variação de market share real. O restante cabe a disponibilidade física, preço e distribuição. Mas a mente vem primeiro.

CEPs versus o que o mercado chama de "brand awareness"

A maioria dos trackers de marca mede brand awareness. "Você conhece a marca X?" Sim ou não. Esse tipo de dado é quase inútil para decisões de marketing.

Conhecer uma marca significa que ela existe na memória. Ser lembrado na hora da compra significa que ela está acessível na memória, vinculada a uma situação real. A diferença é enorme.

Romaniuk distingue dois componentes de acessibilidade mental: a quantidade de CEPs conectados a uma marca (breadth) e a frequência com que a marca aparece dentro de cada CEP (depth). Marcas líderes dominam nos dois.

"Mental Penetration mede quantos compradores da categoria conseguem ligar a marca a pelo menos um Ponto de Entrada. Marcas com baixa penetração mental tentam construir relações profundas com poucos compradores, ignorando que a maioria dos não-compradores simplesmente nunca pensa nelas." Jenni Romaniuk, Better Brand Health (2022)

O Ehrenberg-Bass Institute descobriu que marcas pequenas sofrem duas vezes: possuem menos compradores E cada comprador lembra delas em menos situações. Byron Sharp chamou isso de Lei do Duplo Risco (Double Jeopardy). Os CEPs explicam o mecanismo por trás da lei.

O Framework dos 7Ws: como mapear CEPs

Romaniuk e Sharp propõem um framework de sete perguntas para identificar CEPs em qualquer categoria. As sete dimensões cobrem o espectro completo de gatilhos de compra.

1. Why (Por quê)

Qual necessidade ou motivação leva o consumidor a pensar na categoria? Sede, fome, status, conforto emocional, praticidade. O "por quê" é o motor da compra.

2. When (Quando)

Em que momento do dia, da semana, do ano? Café da manhã, fim de semana, Natal, verão. Tempo é um dos gatilhos mais poderosos.

3. Where (Onde)

Em que lugar o consumidor está quando pensa na categoria? Em casa, no trabalho, na estrada, no supermercado, em uma festa.

4. While (Enquanto faz o quê)

Qual atividade o consumidor realiza quando o gatilho dispara? Assistindo TV, cozinhando, malhando, dirigindo.

5. With/For Whom (Com/Para quem)

O consumidor está sozinho, com amigos, com a família, comprando para os filhos? O contexto social altera as marcas lembradas.

6. With What (Junto com o quê)

Que outros produtos ou categorias estão sendo consumidos simultaneamente? Cerveja com churrasco. Café com biscoito. Cereal com leite.

7. How Feeling (Sentindo como)

Qual o estado emocional do consumidor? Cansado, animado, entediado, ansioso. Emoções redefinem quais marcas aparecem na memória.

Na prática: CEPs de uma marca de cerveja

Why: Relaxar depois do trabalho / Comemorar / Socializar

When: Sexta-feira à noite / Fim de semana / Verão

Where: Bar / Churrasco em casa / Show

While: Assistindo futebol / Cozinhando / Conversando

With Whom: Amigos / Parceiro(a) / Sozinho

With What: Pizza / Carne grelhada / Petiscos

How Feeling: Descontraído / Celebrando / Cansado mas satisfeito

Cada combinação dessas dimensões gera um CEP potencial. Uma marca conectada a "relaxar sozinho depois do trabalho na sexta" opera em um território mental completamente diferente de uma marca conectada a "comemorar com amigos no churrasco de sábado". O trabalho de marketing competente consiste em mapear quais CEPs existem na categoria, onde sua marca já está presente e onde ela pode expandir.

O caso Snickers: um CEP que valeu bilhões

Antes de 2010, Snickers disputava o mercado de chocolates com dezenas de marcas. A estratégia era genérica: comunicação voltada para homens jovens, posicionamento como "barra de chocolate que satisfaz".

A equipe de marketing da Mars, orientada pelos princípios do Ehrenberg-Bass, identificou um CEP com potencial inexplorado: o momento de fome entre refeições. Aquele momento em que a pessoa fica irritada, lenta, "diferente de si mesma" por causa da fome.

Nasceu "You're not you when you're hungry." A campanha vinculou Snickers a um CEP universal e altamente recorrente.

15,9% Crescimento nas vendas globais de Snickers no primeiro ano completo da campanha baseada em CEPs, com aumento de market share em 56 dos 58 mercados (IPA Effectiveness Awards)

O que a campanha fez de diferente: parou de vender chocolate e começou a vender a solução para um momento específico. Uma marca de 80 anos, em uma categoria saturada, encontrou crescimento ao se conectar a um CEP que existia na vida de bilhões de pessoas. Nenhuma inovação de produto. Nenhum novo sabor. Um mapa mental redesenhado.

Quatro métricas que importam

Romaniuk estabelece quatro métricas de disponibilidade mental derivadas de CEPs. Cada uma diagnostica um aspecto diferente da saúde da marca.

Mental Market Share (MMS)

O tamanho da marca na mente dos compradores da categoria, relativo a todos os concorrentes e CEPs. Soma 100% entre todas as marcas. Correlaciona com vendas reais (r = 0,83). É a métrica principal.

Mental Penetration

Quantidade de compradores da categoria que conectam a marca a pelo menos um CEP. Marcas com penetração mental baixa investem em relacionamento profundo com poucos consumidores enquanto ignoram a massa que nunca pensa nelas.

Network Size

Média de CEPs associados a uma marca entre os compradores que a reconhecem. Uma marca pode ter penetração alta mas network size baixo: muita gente a conhece, mas conectada a poucas situações.

Share of Mind

Dentro do grupo que reconhece uma marca, qual a proporção de menções em relação ao total de CEPs disponíveis. Mede a "profundidade" da presença mental.

Diagnóstico rápido com CEPs

MMS alto + SMS baixo: A marca está na mente mas falta disponibilidade física. Problema de distribuição, preço ou ponto de venda.

MMS baixo + SMS alto: A marca vende por conveniência (promoções, localização), mas sem presença mental sólida. Vulnerável a qualquer concorrente que invista em salience.

MMS alto + SMS alto: Equilíbrio saudável. A marca está presente na mente e no ponto de venda.

CEPs e Ativos Distintivos: a equação completa

CEPs explicam quando o consumidor pensa na categoria. Ativos Distintivos de Marca (Distinctive Brand Assets) explicam como o consumidor reconhece a marca dentro desse momento.

São conceitos complementares com funções distintas. O CEP responde por relevância: a marca é pensada em situações de compra. O Ativo Distintivo responde por reconhecibilidade: a marca é identificada quando aparece. Um sem o outro funciona pela metade.

A analogia da pesca, usada pela pesquisadora da Unravel Research: "CEPs + DBAs = disponibilidade mental. Uma vara sem isca captura nada. Uma isca sem vara também."

Na pesquisa do SmilingCFO com cerca de 200 marcas FMCG, a presença simultânea de CEPs fortes e Ativos Distintivos bem estabelecidos mostrou ser o principal indicador de crescimento de market share. A marca Guinness aparece como exemplo recorrente: conectada a CEPs específicos (pub com amigos, celebração irlandesa, momento de pausa) e identificada instantaneamente por ativos visuais inconfundíveis (a harpa, o copo, o tempo de espera do draft).

Por que Coca-Cola domina e concorrentes desaparecem

Coca-Cola possui a rede de CEPs mais ampla da categoria de refrigerantes do planeta. Sede. Calor. Refeição. Festa. Cinema. Churrasco. Road trip. Natal. Copa do Mundo. Pausa no trabalho. Encontro. Saudade de casa.

Cada campanha ao longo de décadas conectou a marca a uma situação específica. "Open Happiness" vinculou Coca-Cola a momentos de alegria simples. "Taste the Feeling" redirecionou para a experiência sensorial do primeiro gole. "Share a Coke" ativou o CEP de socialização. Nenhuma dessas campanhas vendeu o produto. Venderam momentos.

Red Bull fez o mesmo na categoria de energéticos. Começou com um CEP funcional (precisar de energia), expandiu para esportes radicais, gaming, estudo noturno, road trips. Cada CEP adicional abriu uma porta nova na memória de milhões de consumidores. A marca domina 43% do mercado global de energéticos operando em mais situações mentais que qualquer concorrente.

O erro mais comum: CEPs genéricos

Marcas que se comunicam com mensagens genéricas ("qualidade", "confiança", "inovação") perdem a batalha dos CEPs. Essas palavras existem na mente de todos os compradores associadas a dezenas de marcas simultaneamente. Zero poder de ativação.

CEPs funcionam quando são específicos o suficiente para disparar uma marca e amplos o suficiente para atingir volume. O "momento de fome entre refeições" do Snickers atinge bilhões de pessoas diariamente, mas é específico o bastante para que uma marca o domine.

A armadilha oposta: CEPs hiper-nichados. Uma marca de cerveja artesanal que se comunica exclusivamente para "harmonização com pratos de fermentação selvagem" pode dominar esse CEP, mas ele atinge 0,01% dos compradores da categoria. A Walkers Crisps, no Reino Unido, encontrou o equilíbrio: identificou que menos de 10% dos consumidores comiam chips no almoço, mas o CEP "tornar o sanduíche do almoço mais interessante" tinha potencial universal. A campanha resultou em expansão de distribuição para redes de sanduíches e cafés, conectando mental e física disponibilidade.

Como medir CEPs na prática

O processo de medição segue duas fases.

Fase 1: Identificação qualitativa

Entrevistas em profundidade usando o framework dos 7Ws. O objetivo: mapear todas as situações em que compradores pensam na categoria. Foco na categoria, sem mencionar marcas. Pedir que descrevam momentos passados reais, evitando racionalizações.

Fase 2: Quantificação

Questionários apresentando os CEPs identificados e pedindo que consumidores indiquem quais marcas associam a cada situação. O resultado: as quatro métricas de disponibilidade mental (MMS, Mental Penetration, Network Size, Share of Mind).

Romaniuk sugere que 60% de um tracker de marca seja dedicado a CEPs, 30% a outros atributos e apenas 10% a declarações atitudinais. A maioria dos trackers brasileiros faz exatamente o contrário.

Framework de Ativação de CEPs

O mapa mental que determina o mercado

O marketing brasileiro vive obcecado por campanhas de awareness. Pesquisas trimestrais que perguntam "você conhece a marca X?" e entregam um número que serve para decorar apresentações em PowerPoint. Enquanto isso, a ciência de Romaniuk e Sharp demonstra que conhecer uma marca e pensar nela na hora da compra são fenômenos radicalmente diferentes.

CEPs fornecem a ferramenta que faltava. Um mapa das situações reais em que consumidores pensam na categoria, com dados sobre quais marcas ocupam cada posição. Quando Snickers cresce 15,9% em vendas globais sem mudar o produto, quando Coca-Cola mantém dominância por décadas sem inovação de fórmula, quando Red Bull controla 43% de um mercado com o produto mais caro da prateleira, o mecanismo é o mesmo: redes de CEPs mais amplas e mais profundas que qualquer concorrente.

A pergunta para qualquer marca é direta. Em quantas situações de compra o consumidor pensa em você? Se a resposta é "poucas", o problema está identificado. O framework dos 7Ws mostra onde procurar. As quatro métricas de disponibilidade mental mostram como medir. E os dados empíricos de mais de 200 marcas FMCG confirmam: marcas que existem em mais portas mentais vendem mais.

Disponibilidade mental se constrói CEP por CEP. Sem atalhos. Sem hacks. Sem viralizar.

Referências

Fontes Primárias

  • Romaniuk, J. (2022). Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World. Oxford University Press.
  • Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.
  • Romaniuk, J. & Sharp, B. (2016). How Brands Grow: Part 2. Oxford University Press.
  • Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.

Dados e Pesquisa

  • Quantilope Meta-Analysis (2024). Correlação entre Mental Market Share e vendas reais: r = 0,83, R² = 0,69, base de 100+ marcas FMCG.
  • SmilingCFO Research (2025). Estudo de 200 marcas FMCG replicando os achados de Better Brand Health sobre CEPs e crescimento.
  • IPA Effectiveness Awards. Snickers: "You're Not You When You're Hungry". Crescimento de 15,9% em vendas globais, market share positivo em 56 de 58 mercados.
  • Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Pesquisa contínua sobre disponibilidade mental, Double Jeopardy e CEPs.

Leitura Complementar

  • Unravel Neuromarketing Research. "The Category Entry Point Guide" (2025). Medição de CEPs via tempo de reação implícito.
  • SaliencePlus / categoryentrypoints.com. Cases práticos: Aperol, Walkers, Jameson, Red Bull.
  • DVJ Insights & Romaniuk, J. (2023). "Increasing Mental Market Share by Using Category Entry Points."

Diego Isaac escreve sobre estratégia de marcas com base em evidência empírica.

Conecte no LinkedIn.

How Brands Actually Grow

TL;DR

Category Entry Points (CEPs) are the situations, needs, and occasions that lead consumers to think about a product category. Brands linked to more CEPs have higher mental availability and, according to empirical data from the Ehrenberg-Bass Institute, higher market share. A 2024 meta-analysis of 100+ brands showed a correlation of r = 0.83 between Mental Market Share and actual sales. Snickers used CEPs to grow global sales by 15.9%. Romaniuk's 7W framework provides the method. This article teaches how to map, measure, and activate CEPs.

The restaurant nobody remembers

Imagine you need to pick a restaurant for dinner with friends. Friday, 8 PM, six people, no dietary restrictions. Which names come to mind?

Probably two or three. Four, at most.

Now consider: how many restaurants exist in your city? Hundreds. Thousands, depending on where you live. All open, all serving food, all technically available. Most simply vanished from your memory.

This phenomenon explains why brands grow or stall. No brand fails because its product is bad. Brands fail because nobody remembers them at the moment of purchase.

Byron Sharp and Jenni Romaniuk, from the Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, formalized this observation into a concept that should hang on the wall of every marketing department: Category Entry Points.

What science calls a "Category Entry Point"

A Category Entry Point (CEP) is any need, occasion, or situation that leads consumers to think about a product category and the brands within it. Romaniuk defines CEPs as "the mental pathways that link a brand to a buying situation" (Better Brand Health, 2022).

Think of it this way: consumers never wake up thinking "I'll buy laundry detergent today." They spill coffee on their shirt. That situation activates a pathway in memory. If Tide or OxiClean is connected to the CEP "stain removal," it appears automatically. If a competing brand spent millions on generic advertising about "cleaning power," it may never be recalled at that specific moment.

CEPs work like doors. Each buying situation opens a different door in memory. The more doors connected to a brand, the higher the probability of it being recalled.

r = 0.83 Correlation between Mental Market Share (based on CEPs) and actual market share, per 2024 meta-analysis of 100+ FMCG brands (Quantilope/Ehrenberg-Bass)

This 0.83 correlation means that the number of buying situations in which a brand is recalled explains roughly 69% of actual market share variance. The rest falls to physical availability, pricing, and distribution. But the mind comes first.

CEPs versus what the market calls "brand awareness"

Most brand trackers measure brand awareness. "Do you know brand X?" Yes or no. This type of data is nearly useless for marketing decisions.

Knowing a brand means it exists in memory. Being recalled at the point of purchase means it is accessible in memory, linked to a real situation. The difference is enormous.

Romaniuk distinguishes two components of mental accessibility: the number of CEPs linked to a brand (breadth) and the frequency with which the brand appears within each CEP (depth). Leading brands dominate both.

"Mental Penetration measures how many category buyers have the brand present in memory by identifying whether the brand is recalled for any potential retrieval cue. Brands with low mental penetration try to build deep relationships with a few buyers while ignoring the masses who never think of them." Jenni Romaniuk, Better Brand Health (2022)

The Ehrenberg-Bass Institute found that small brands suffer twice: they have fewer buyers AND each buyer recalls them in fewer situations. Byron Sharp called this the Double Jeopardy Law. CEPs explain the mechanism behind it.

The 7W Framework: how to map CEPs

Romaniuk and Sharp propose a seven-question framework for identifying CEPs in any category. The seven dimensions cover the full spectrum of purchase triggers.

1. Why

What need or motivation drives the consumer to think about the category? Thirst, hunger, status, emotional comfort, convenience. The "why" is the purchase engine.

2. When

At what time of day, week, or year? Breakfast, weekends, Christmas, summer. Time is one of the most powerful triggers.

3. Where

Where is the consumer when they think about the category? At home, at work, on the road, at the supermarket, at a party.

4. While (doing what)

What activity is the consumer engaged in when the trigger fires? Watching TV, cooking, exercising, driving.

5. With/For Whom

Is the consumer alone, with friends, with family, buying for their children? Social context changes which brands are recalled.

6. With What

What other products or categories are being consumed simultaneously? Beer with barbecue. Coffee with biscuits. Cereal with milk.

7. How Feeling

What is the consumer's emotional state? Tired, excited, bored, anxious. Emotions redefine which brands surface in memory.

In practice: CEPs for a beer brand

Why: Unwind after work / Celebrate / Socialize

When: Friday night / Weekend / Summer

Where: Bar / Backyard barbecue / Concert

While: Watching football / Cooking / Chatting

With Whom: Friends / Partner / Alone

With What: Pizza / Grilled meat / Snacks

How Feeling: Relaxed / Celebratory / Tired but satisfied

Each combination of these dimensions generates a potential CEP. A brand linked to "relaxing alone after work on Friday" operates in a completely different mental territory than one linked to "celebrating with friends at Saturday's barbecue." Competent marketing work consists of mapping which CEPs exist in the category, where your brand is already present, and where it can expand.

The Snickers case: a CEP worth billions

Before 2010, Snickers competed in the chocolate market against dozens of brands. The strategy was generic: communication targeting young men, positioning as "the chocolate bar that satisfies."

Mars' marketing team, guided by Ehrenberg-Bass principles, identified a CEP with untapped potential: the hunger moment between meals. That moment when a person becomes irritable, sluggish, "not themselves" because of hunger.

"You're not you when you're hungry" was born. The campaign linked Snickers to a universal, highly recurring CEP.

15.9% Global sales growth for Snickers in the first full year of the CEP-based campaign, with market share gains in 56 of 58 markets (IPA Effectiveness Awards)

What the campaign did differently: it stopped selling chocolate and started selling the solution for a specific moment. An 80-year-old brand, in a saturated category, found growth by connecting to a CEP that existed in the lives of billions of people. No product innovation. No new flavor. A redesigned mental map.

Four metrics that matter

Romaniuk establishes four mental availability metrics derived from CEPs. Each diagnoses a different aspect of brand health.

Mental Market Share (MMS)

The brand's size in category buyers' minds, relative to all competitors and CEPs. Adds up to 100% across all brands. Correlates with actual sales (r = 0.83). This is the primary metric.

Mental Penetration

Number of category buyers who connect the brand to at least one CEP. Brands with low mental penetration invest in deep relationships with few consumers while ignoring the mass that never thinks about them.

Network Size

Average number of CEPs associated with a brand among buyers who recognize it. A brand can have high penetration but low network size: many people know it, but linked to few situations.

Share of Mind

Among those who recognize a brand, the proportion of mentions relative to total available CEPs. Measures the "depth" of mental presence.

Quick diagnostic with CEPs

High MMS + Low SMS: The brand is in minds but lacks physical availability. Distribution, pricing, or point-of-sale problem.

Low MMS + High SMS: The brand sells on convenience (promotions, location), but without solid mental presence. Vulnerable to any competitor investing in salience.

High MMS + High SMS: Healthy balance. The brand is present in minds and at point of sale.

CEPs and Distinctive Brand Assets: the complete equation

CEPs explain when consumers think about the category. Distinctive Brand Assets explain how consumers recognize the brand within that moment.

They are complementary concepts with distinct functions. CEPs deliver relevance: the brand is thought of in buying situations. Distinctive Brand Assets deliver recognizability: the brand is identified when it appears. One without the other works at half capacity.

The fishing analogy, used by Unravel Research: "CEPs + DBAs = mental availability. A rod without bait catches nothing. Bait without a rod catches nothing either."

In SmilingCFO's research with approximately 200 FMCG brands, the simultaneous presence of strong CEPs and well-established Distinctive Assets proved to be the primary indicator of market share growth. Guinness appears as a recurring example: connected to specific CEPs (pub with friends, Irish celebration, pause moment) and instantly identified by unmistakable visual assets (the harp, the glass, the draft waiting time).

Why Coca-Cola dominates and competitors vanish

Coca-Cola has the broadest CEP network in the planet's soft drink category. Thirst. Heat. Meals. Parties. Movies. Barbecues. Road trips. Christmas. The World Cup. Work breaks. Dates. Homesickness.

Each campaign over decades connected the brand to a specific situation. "Open Happiness" linked Coca-Cola to moments of simple joy. "Taste the Feeling" redirected to the sensory experience of the first sip. "Share a Coke" activated the socialization CEP. None of these campaigns sold the product. They sold moments.

Red Bull did the same in the energy drink category. It started with a functional CEP (needing energy), expanded to extreme sports, gaming, late-night studying, road trips. Each additional CEP opened a new door in the memory of millions of consumers. The brand controls 43% of the global energy drink market by operating in more mental situations than any competitor.

The most common mistake: generic CEPs

Brands that communicate with generic messages ("quality," "trust," "innovation") lose the CEP battle. These words exist in every buyer's mind associated with dozens of brands simultaneously. Zero activation power.

CEPs work when they are specific enough to trigger a single brand and broad enough to reach volume. Snickers' "hunger moment between meals" reaches billions of people daily, yet is specific enough for one brand to own it.

The opposite trap: hyper-niche CEPs. A craft beer brand that communicates exclusively for "pairing with wild fermentation dishes" may dominate that CEP, but it reaches 0.01% of category buyers. Walkers Crisps in the UK found the balance: they identified that fewer than 10% of consumers ate chips at lunch, but the CEP "making the lunch sandwich more exciting" had universal potential. The campaign resulted in distribution expansion to sandwich chains and cafes, connecting mental and physical availability.

How to measure CEPs in practice

The measurement process follows two phases.

Phase 1: Qualitative identification

In-depth interviews using the 7W framework. The objective: map every situation in which buyers think about the category. Focus on the category, without mentioning brands. Ask them to describe real past moments, avoiding rationalizations.

Phase 2: Quantification

Surveys presenting the identified CEPs and asking consumers to indicate which brands they associate with each situation. The output: the four mental availability metrics (MMS, Mental Penetration, Network Size, Share of Mind).

Romaniuk suggests that 60% of a brand tracker should be dedicated to CEPs, 30% to other attributes, and only 10% to attitudinal statements. Most brand trackers do exactly the opposite.

CEP Activation Framework

The mental map that determines the market

Marketing in many markets remains obsessed with awareness campaigns. Quarterly surveys that ask "do you know brand X?" and deliver a number that serves to decorate PowerPoint presentations. Meanwhile, the science of Romaniuk and Sharp demonstrates that knowing a brand and thinking about it at the moment of purchase are radically different phenomena.

CEPs provide the missing tool. A map of real situations in which consumers think about the category, with data on which brands occupy each position. When Snickers grows 15.9% in global sales without changing the product, when Coca-Cola maintains dominance for decades without formula innovation, when Red Bull controls 43% of a market with the most expensive product on the shelf, the mechanism is the same: CEP networks broader and deeper than any competitor's.

The question for any brand is direct. In how many buying situations does the consumer think of you? If the answer is "few," the problem is identified. The 7W framework shows where to look. The four mental availability metrics show how to measure. And empirical data from over 200 FMCG brands confirms: brands that exist behind more mental doors sell more.

Mental availability is built CEP by CEP. No shortcuts. No hacks. No going viral.

References

Primary Sources

  • Romaniuk, J. (2022). Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World. Oxford University Press.
  • Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.
  • Romaniuk, J. & Sharp, B. (2016). How Brands Grow: Part 2. Oxford University Press.
  • Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.

Data & Research

  • Quantilope Meta-Analysis (2024). Correlation between Mental Market Share and actual sales: r = 0.83, R² = 0.69, 100+ FMCG brands.
  • SmilingCFO Research (2025). Study of 200 FMCG brands replicating Better Brand Health findings on CEPs and growth.
  • IPA Effectiveness Awards. Snickers: "You're Not You When You're Hungry." 15.9% global sales growth, positive market share in 56 of 58 markets.
  • Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Ongoing research on mental availability, Double Jeopardy, and CEPs.

Further Reading

  • Unravel Neuromarketing Research. "The Category Entry Point Guide" (2025). CEP measurement via implicit reaction time.
  • SaliencePlus / categoryentrypoints.com. Practical cases: Aperol, Walkers, Jameson, Red Bull.
  • DVJ Insights & Romaniuk, J. (2023). "Increasing Mental Market Share by Using Category Entry Points."

Diego Isaac writes about brand strategy based on empirical evidence.

Connect on LinkedIn.