Ehrenberg-Bass Institute: o que é e o que produz
O que o instituto produz
- How Brands Grow (Byron Sharp, 2010): o livro de marketing mais influente da última década segundo múltiplas pesquisas com profissionais do setor. Documenta as leis empíricas do crescimento de marcas: penetração, Double Jeopardy, NBD, disponibilidade mental e física.
- How Brands Grow Part 2 (Romaniuk & Sharp, 2015): expandindo o modelo para serviços, mercados emergentes e B2B, com introdução sistemática dos Category Entry Points.
- Building Distinctive Brand Assets (Romaniuk, 2018): framework completo para construção e mensuração de ativos distintivos de marca.
- Centenas de papers publicados em Journal of Advertising Research, Journal of Marketing, European Journal of Marketing e outras revistas indexadas.
- Pesquisa patrocinada por marcas como Unilever, Coca-Cola, Mars, Nielsen, Colgate-Palmolive: o que garante dados de categorias reais em escala global.
Por que importa para estrategistas
Antes do Ehrenberg-Bass, o mainstream do marketing era construído sobre pressupostos não testados: que segmentação estreita maximiza ROI, que lealdade é o principal motor de crescimento, que diferenciação funcional sustenta vantagem competitiva a longo prazo. O instituto confrontou cada um desses pressupostos com dados de centenas de categorias em múltiplos países: e os resultados foram sistematicamente contrários ao consenso.
A contribuição metodológica é tão importante quanto a substantiva. O instituto popularizou o uso de dados longitudinais de painéis de consumo (ao invés de pesquisas de intenção) e de modelos probabilísticos (NBD-Dirichlet) para descrever comportamento de compra real. Isso criou um padrão mais rigoroso para validar afirmações sobre comportamento do consumidor.
Para o estrategista brasileiro, o instituto é relevante porque suas conclusões foram validadas em mercados emergentes (incluindo Brasil, China e Índia via How Brands Grow Part 2), o que reduz o argumento de que "aqui é diferente". As leis empíricas do comportamento de compra tendem a ser robustas através de culturas: o contexto local importa, mas o ponto de partida deve ser a regularidade em vez da exceção.
Perguntas frequentes
O instituto foi fundado em homenagem ao professor Andrew Ehrenberg (1926-2010), estatístico e pesquisador britânico que passou décadas documentando padrões de repetição de compra e comportamento do consumidor. Ehrenberg é autor de "Repeat Buying" (1959) e co-desenvolvedor do modelo NBD-Dirichlet. Byron Sharp, seu sucessor intelectual, dirige o instituto desde os anos 2000.
Principalmente via empresas associadas: grandes anunciantes e fornecedores de dados que pagam para ter acesso à pesquisa e para ter suas categorias incluídas nos estudos. Isso garante dados reais em escala, mas também cria um viés de seleção em direção a grandes marcas de consumo. O instituto reconhece essa limitação e tem expandido pesquisa em serviços e B2B nos últimos anos.
As críticas mais fundamentadas vêm de pesquisadores como Mark Ritson e da escola de posicionamento: o modelo Ehrenberg-Bass descreve bem como marcas se comportam em mercados maduros e comoditizados, mas pode subestimar o papel de diferenciação e posicionamento em mercados em construção ou em categorias de alta envolvência. O próprio Sharp tem reconhecido que "How Brands Grow descreve o que acontece, não o que pode acontecer com intervenção estratégica diferenciada".