Marketing Science

Enciclopédia

Conceitos fundamentais do marketing science explicados com rigor e clareza. Baseado nas pesquisas do Ehrenberg-Bass Institute, Byron Sharp, Jenni Romaniuk e Andrew Ehrenberg.

Disponibilidade Física

A facilidade com que uma marca pode ser encontrada e comprada nos momentos e locais em que o consumidor está pronto para comprar. Um dos dois pilares do crescimento de marca.

Romaniuk & Sharp

Category Entry Points

As situações, momentos e necessidades que ativam a memória de marca no momento da compra. Uma marca associada a mais CEPs tem maior disponibilidade mental e maior probabilidade de ser comprada.

Ativos Distintos de Marca

Elementos não-verbais — cores, formas, personagens, sons, tipografia — que identificam uma marca de forma exclusiva sem necessidade de nome ou logo. Avaliados pela Matriz Fame-Uniqueness.

Andrew Ehrenberg

Lei do Double Jeopardy

Marcas com menor participação de mercado sofrem duplamente: têm menos compradores e, entre esses compradores, menor frequência de compra. Replicada em mais de 400 categorias em 30 países.

Compradores Leves

Consumidores que compram uma marca raramente — 1 a 2 vezes por ano. Representam em média 50% das vendas de qualquer marca e são o segmento mais ignorado do planejamento de marketing.

Penetração vs. Lealdade

O debate central da ciência de marketing: marcas crescem conquistando novos compradores (penetração), não aumentando a lealdade dos atuais. A evidência empírica é robusta e consistente.

Excess Share of Voice

A diferença entre o Share of Voice (SOV) de uma marca e seu Share of Market (SOM). ESOV positivo prediz crescimento de market share. Conceito central da eficácia de comunicação.

Ehrenberg-Bass Institute

O maior centro de pesquisa em marketing science do mundo, sediado na Universidade do Sul da Austrália. Responsável por How Brands Grow e pelas leis empíricas do comportamento de compra.